**Hacia una Mejor Comprensión de la Responsabilidad Social Corporativa\
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**Por Audra Jones**

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**Introducción.**\
En el ejercicio de mi cargo en la Fundación Interamericana (IAF), he
tenido el privilegio de trabajar directamente sobre el tema de la
Responsabilidad Social Corporativa (RSC) con las empresas interesadas en
la promoción del desarrollo a nivel de las bases en las Américas. Más
allá de la industria, país o grado de compromiso dentro de la empresa,
en mi mente hay una lección prevalece por sobre todas las demás: para
realizar inversiones participativas y sustentables en la comunidad, el
sector privado debe tener una clara visión del interés propio en ese
proceso. Si no existe una razón claramente enunciada que justifique su
participación en la RSC, la empresa fracasará al emprender programas de
responsabilidad social. El presente CDRom se ha preparado con el fin de
ayudar a las empresas a definir el interés propio en la inversión en las
comunidades latinoamericanas, mediante la observación de ejemplos
innovadores de alianzas entre la IAF y el sector privado.

El contenido del CDRom presenta casos destacados de diferentes países e
industrias y también describe someramente las motivaciones para los
programas de RSC. En definitiva, la intención es compartir las lecciones
reales aprendidas por algunos pioneros en ese campo con toda persona
interesada en formular o mejorar sus programas externos de RSC en
América Latina.

Quisiera dar mi más profundo agradecimiento a Kellee James, pasante en
la IAF, ya que sin su ayuda hubiera sido imposible completar la presente
publicación. Su dedicación y contribución al proyecto fueron
invalorables. En la actualidad, Kellee cursa una pasantía en la IAF, en
tanto continua con sus posgrados en 'Administración empresarial' y
'Desarrollo internacional' en la *American University* en Washington,
D.C.

**Exposición General.**

La responsabilidad social corporativa (RSC) es un término muy utilizado
con distintas acepciones. A medida que la industria de la RSC evoluciona
y surgen nuevos productos o nuevas tendencias, se observa una
predisposición a descartar lo anterior como "menos sofisticado" u
obsoleto, y un intento de redefinir la industria sobre la base de los
fenómenos identificados recientemente. El propósito del presente
artículo es sugerir una taxonomía de la RSC que integre todas esas
tendencias, particularmente las que se clasifican dentro de la
manifestación externa del movimiento de responsabilidad social
corporativa, más conocida como donación filantrópica corporativa.

En la actualidad, el término RSC es de uso común, pero a veces se
malentiende. Si se quiere tener una mejor comprensión de la RSC, es
conveniente reconocer que todo el movimiento ha evolucionado en dos
perspectivas: ***una se relaciona con el comportamiento interno
corporativo, y la otra, con el comportamiento externo corporativo.*** El
comportamiento interno se refiere al modo en que una empresa realiza las
operaciones diarias de sus principales funciones comerciales. El
comportamiento externo tiene que ver con la participación de la empresa
en ámbitos que están fuera de sus intereses comerciales directos.
Tradicionalmente, el comportamiento externo ha sido definido como
programa de donaciones filantrópicas de una corporación.

Al combinar ambas perspectivas, la interna con la externa, se observa
que las corporaciones no sólo adquieren compromisos financieros con sus
accionistas, empleados y consumidores, sino que también adquieren
compromisos sociales y medioambientales con ellos y con las comunidades
afectadas por la actividad de esas corporaciones. Como se ha mencionado
antes, la prioridad de una empresa cuando considera emprender programas
externos de RSC es la identificación de un claro interés propio. Para
entender los logros que se pueden obtener de la RSC, habrá que
considerar primeramente su evolución. Los beneficios específicos y la
evolución que reporta la RSC en Latinoamérica se pueden contextualizar
mejor si se toma en consideración su evolución en la vecina
Norteamérica.

**La RSC en los Estados Unidos.**

En los Estados Unidos, las tendencias de la RSC se desarrollaron en gran
medida gracias a unos cuantos líderes con visión de futuro como
Rockefeller, Carnegie, Ford, Hewlett y Packard. Sin embargo, el
*crecimiento* de la RSC se debe a la regulación. A finales de la década
de 1960 y comienzos de la década de 1970, el gobierno de los Estados
Unidos estableció organismos reguladores que sirvieron de parámetro a la
RSC interna. La Administración de Seguridad y Salud Ocupacionales
(OSHA), la Comisión de Igualdad de Oportunidades en el Empleo (EEOC), la
Comisión para la Seguridad de los Productos de Consumo (CPSC) y la
Agencia de Protección del Medio Ambiente (EPA) han establecido normas
para las prácticas comerciales de las empresas responsables que, como
mínimo, son una guía para el comportamiento interno de la RSC. En la
actualidad, el gobierno sigue regulando el comportamiento empresarial.
Los ejemplos más recientes de regulación de la industria, en particular,
y del sector en su totalidad, son la ley de Reinversión en las
Comunidades para el sector bancario, la Ley sobre Aire Puro y, después
de lo ocurrido con Enron, la Reforma de Auditorías de Empresas Públicas
y la Ley de Protección del Inversionista.

La respuesta de las corporaciones a la regulación inicial fue la
creación deliberada de cargos de gestores de asuntos gubernamentales
para que manejasen las relaciones con Washington. Las personas que
promocionaban las corporaciones intentaban que los responsables de
formular políticas establecieran leyes que beneficiaran a las empresas.
Por otra parte, los grupos de control que representaban al público
promocionaban en el Congreso el equilibrio entre los intereses del
desarrollo social, ambiental y económico y los intereses de las
empresas. Como consecuencia, el movimiento interno de la RSC ha sido
bien definido, regulado y divulgado en un esfuerzo para influir al
público y al Congreso.

Si bien la RSC interna puede ser más visible debido a que está muy
regulada y se informa mucho sobre ella, la RSC externa ha evolucionado a
partir de las actividades de importantes filántropos como Rockefeller y
Carnegie a principios del siglo pasado. De hecho, los esfuerzos formales
de la filantropía a principios del siglo XX motivaron la primera
respuesta regulatoria a la RSC, que tomó la forma de una desgravación
para aquellas corporaciones que hacían contribuciones graciables a
organizaciones sin fines de lucro. Sin embargo, en la actualidad, las
contribuciones de las empresas a las causas benéficas no son lo
suficientemente significativas como para resolver los graves problemas
sociales y económicos a los que hace frente la sociedad. Hay que tener
en cuenta que las donaciones corporativas de los Estados Unidos frente a
las donaciones particulares representan menos del 10 por ciento de la
filantropía total.[^1] Las corporaciones interesadas en promover una
sociedad próspera deben ir más lejos que los programas tradicionales de
beneficencia en busca de programas más sustentables, si su propósito es
efectuar un cambio social y económico que, al mismo tiempo, respalde las
estrategias lucrativas.

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La RSC en Latinoamérica.**

En Latinoamérica, hay poca regulación sobre las prácticas internas de la
RSC, particularmente fuera del mercado mexicano y del MERCOSUR, donde la
inversión extranjera directa proveniente de los Estados Unidos y de
Europa ha influenciado algunos requisitos. Los gobiernos
latinoamericanos, cuando se los compara con el gobierno de los Estados
Unidos, no han realizado muchas gestiones para establecer un marco
regulatorio para las empresas. En parte, eso se debe a la debilidad de
las organizaciones formales de trabajadores, como los sindicatos y los
grupos de mujeres o de poblaciones étnicas, que en Estados Unidos han
determinado en gran medida las prácticas laborales y de contratación en
el siglo XX. Sin la presión que ejerce la sociedad, es menos probable
que los gobiernos establezcan normas que suponen un costo para las
corporaciones y que, a menudo, representan una riqueza y un poder
superiores al del propio gobierno. En los casos en que hay normas
establecidas, como en la frontera entre los Estados Unidos y México en
lo que a regulaciones ambientales se refiere, el problema gira en torno
a la aplicación de la ley. Si bien el NAFTA preveía la creación de
normas ambientales como las vigentes en California para la región
fronteriza, los recursos de la parte mexicana, al principio, no eran
adecuados para la administración de la aplicación de la ley.

El otro factor ausente en la promoción de una cultura de prácticas
internas de RSC en Latinoamérica es la conscientización pública o del
consumidor. Sin la presión o el reconocimiento de la sociedad, es poco
probable que una corporación tradicional, con líderes poco idealistas,
establezca programas de RSC que suponen gastos sin rentabilidad
financiera.

En términos de la RSC externa, las corporaciones de Latinoamérica no son
bien recompensadas por medio de desgravaciones como las corporaciones
norteamericanas. Sin embargo, tanto las corporaciones nacionales como
las multinacionales invierten en las comunidades latinoamericanas. Es
sorprendente que, sin incentivos o exigencias, las empresas en
Latinoamérica intenten solucionar los problemas del desarrollo social y
económico de la población pobre. ¿Qué las motiva?

En términos generales, el interés de la empresa en la RSC externa en el
contexto latinoamericano se atribuye al interés del sector privado por
fomentar sociedades estables. Si no hay una sociedad estable, la empresa
no puede seguir una estrategia con fines lucrativos porque no es posible
la producción o venta de sus productos. Además, al principio, las
empresas pueden destinar una parte considerable de los recursos
destinados a donaciones a la comunidad como reservas para responder ante
la crisis y/o estrategias de gestión de riesgos a fin de asegurarse
poder negociar en caso de que no tengan buenas relaciones con la
comunidad local. A medida que las empresas se fijan ese objetivo como
punto de partida, pronto se dan cuenta de que es necesario equilibrar
esa estrategia con otra que limite la dependencia de la sociedad de la
empresa para alcanzar el bienestar social cuando el gobierno no
intercede o no puede interceder. Las empresas de Latinoamérica deberán
tener presente que, para la sociedad, son muy similares al gobierno, ya
que representan poder, riqueza acumulada y, en algunas ocasiones, una
estrecha relación con el gobierno. Los programas corporativos exitosos
deben fomentar la participación de las comunidades locales para limitar
la dependencia y promover el concepto del desarrollo basado en la
autoayuda.

**Taxonomía de la RSC Externa.**

Los programas de la RSC externa son parte de un todo coherente definido
por tres elementos distintos: filantropía tradicional, inversión social
e integración comercial. La filantropía es la forma más antigua de
responsabilidad social corporativa y, en realidad, es una contribución a
una causa benéfica cuando el diálogo entre el donante y el beneficiario
es limitado. La inversión social representa la evolución de la
filantropía tradicional de un enfoque descendente hacia un enfoque más
sensible basado en las necesidades determinadas por la sociedad. Al
hacer una inversión social, las empresas consideran sus actividades de
RSC como una inversión con un rendimiento social. Por último, y lo que
más recientemente ha ocurrido, las corporaciones comienzan a integrar
directamente a la población de bajos recursos a sus prácticas
comerciales regulares, que en el presente artículo denominaremos
integración comercial.

*Filantropía:*

Si bien hay quienes sostienen que la filantropía está pasada de moda y
que adopta un enfoque descendente, el argumento opuesto es que hay
ocasiones en las que la filantropía es apropiada y hasta necesaria. Por
ejemplo, en las artes, en las que es importante conservar la creatividad
del beneficiario, las donaciones filantrópicas posibilitan una
contribución menos participativa. Para las empresas que no tienen la
capacidad en términos de recursos humanos para participar en un nivel
más comprometido de la RSC externa, los aportes filantrópicos son lo más
razonable. Por último, desde el punto de vista de la parte beneficiada,
no todas las organizaciones incipientes y/o a nivel de las bases están
preparadas para formar una alianza con una empresa. En el caso de esas
organizaciones, el aporte filantrópico es una primera fase necesaria de
su proceso de evolución.

*La inversión social o la filantropía estratégica:*

El segundo nivel de la RSC externa, la inversión social o la filantropía
estratégica, es un conjunto de fenómenos surgido a mediados del siglo XX
como respuesta a la excesiva regulación y presión social. Las
corporaciones consideraban necesario contribuir a causas benéficas en
respuesta a las presiones sociales. Como consecuencia, en muchas
empresas la RSC externa perdió su carácter descendente y se hicieron más
participativas al definir programas acordes con los requerimientos
expresados por la comunidad. Muchos de esos primeros programas estaban
vinculados a campañas de promoción social y de conscientización pública,
que al plantear cuestiones sociales relevantes en ese momento, mejoraban
la imagen pública de la empresa.

A finales de la década de 1980 y en la década de 1990, el concepto de la
inversión social se aplicó más ampliamente a la discusión de los
programas externos de la RSC. Las inversiones sociales, financiadas
particularmente por el auge de la tecnología, se analizaban desde una
perspectiva comercial y se hablaba sobre "la ganancia social" del
programa. Si bien se puede decir que se trata de una cuestión semántica,
los resultados han sido niveles sostenidos e integrados de participación
de la empresa que no se limita a donar recursos financieros. El enfoque
"inversor" de la donación se ha propagado a muchas iniciativas externas
de RSC.

*Integración directa:*

Al frente de la evolución de la RSC, particularmente en los países menos
desarrollados, se encuentran las empresas que integran a las poblaciones
de bajos recursos económicos a sus procesos comerciales mediante
relaciones de capacitación, suministro, distribución y competencia en el
mercado. A menudo, esos programas son tema de debates acalorados como
iniciativas externas de la RSC, ya que tienen un vínculo directo con el
interés comercial de las empresas. Sin embargo, en el contexto de los
países en vías de desarrollo, el modelo de integración directa resulta
cada vez más atractivo para muchos países que dependen bastante de la
inversión extranjera directa, en lugar de crear industrias con valor
agregado, de segunda línea. Sin industria con valor agregado, los
estratos más pobres de la sociedad nunca dispondrán de verdaderas
oportunidades económicas porque no se habrán desarrollado las
condiciones propicias.

A menudo, las empresas con valor agregado son el multiplicador que crea
las condiciones necesarias y propicias para el desarrollo económico,
entre las que se cuentan: un sistema educativo capaz de formar futuros
empleados, mercados financieros abiertos que posibiliten la
participación de las pequeñas y medianas empresas en la cadena de
suministro, y una sociedad que vive en paz, y prospera social y
económicamente gracias a una representación equitativa de la población
pobre. La integración comercial intenta reducir las brechas
socioeconómicas que son características de los países donde la economía
está dominada por una industria de primera línea, como suele suceder en
los países menos desarrollados.

Las empresas multinacionales que trabajan en países en vías de
desarrollo se ven motivadas a participar en el modelo de integración
comercial de la RSC por la regulación, las oportunidades mercantiles, el
potencial de consumo, el potencial del empleado y, en algunos casos, por
un claro interés propio en generar riqueza en los países pobres. Las
empresas nacionales están motivadas por la preocupación ante la falta de
inversión del gobierno en los recursos locales necesarios para que las
empresas continúen trabajando.

**Lecciones Aprendidas:**\
El presente CDRom pretende presentar algunos de los mejores casos de RSC
con programas externos financiados por la IAF y el sector privado. Son
diferentes en alcance, sustentabilidad y niveles de asistencia al
desarrollo, pero todos reflejan algunas lecciones básicas aprendidas:

-   Antes que nada, una empresa debe definir un claro interés propio en
    el programa de RSC para asegurar la dedicación al programa y la
    sustentabilidad del programa;

-   Las alianzas son duraderas cuando se forman relaciones
    institucionales y particulares por medio de esa misma alianza. No
    vale la pena establecer una alianza sólo por hacerla;

-   Las comunidades deben participar desde el principio en la definición
    del proyecto para que se logre con éxito; las empresas no pueden
    presumir de saber cuáles son las necesidades de una comunidad sin
    antes considerar esas necesidades dentro del contexto local y la
    cultura:

-   Todos los proyectos deben tener una estrategia de salida bien
    planificada;

-   Los recursos financieros son sólo una parte de la fórmula. El
    financiamiento limitado que proporciona una empresa puede tener un
    efecto enorme, si los programas están bien definidos y bien
    acompañados;

-   Es absolutamente posible medir los resultados cualitativos y
    cuantitativos de las inversiones sociales.

Para aquellas organizaciones que consideran formar una alianza con el
sector privado:

-   Hay que pensar globalmente y actuar localmente: cuando se trabaja
    con empresas, no hay ninguna que sea "perfecta", pero al evaluar a
    un socio corporativo potencial, se debe considerar la reputación
    local antes que la reputación internacional de esa empresa;

-   Una organización de la sociedad civil es siempre una socia en la
    mesa de negociación. Las empresas buscan ideas buenas y socios
    fuertes con opiniones firmes sobre los programas.

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| ***Audra Jones** tiene más de diez años de experiencia en comercio    |
| internacional y desarrollo comunitario. En la actualidad, es          |
| representante de la Fundación Interamericana, donde trabaja con       |
| corporaciones, organizaciones sin fines de lucro y gobiernos          |
| interesados en participar en programas comunitarios de desarrollo     |
| sustentable. Su experiencia anterior en el campo del desarrollo       |
| incluye la Dirección de Proyectos con USAID y el Banco Interamericano |
| de Desarrollo. Su experiencia corporativa incluye planificación       |
| estratégica, finanzas y desarrollo comercial en Lever Brothers,       |
| Citibank y General Electric Trading Company. La señora Jones posee    |
| posgrados en 'Administración comercial' y 'Asuntos internacionales'   |
| de la Columbia University.*                                           |
|                                                                       |
| *La señora Jones se desarrolló y editó los siguientes casos en el     |
| sito Web y CDROM. Ella agradece los esfuerzos de los investigadores   |
| individuales de los casos.*                                           |
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[^1]: Fuente: Giving USA 1997.