**Procurando o Sentido da Responsabilidade Social Corporativa.\
**

**Por Audra Jones**

**Introdução.**

No meu serviço na Fundação Interamericana (IAF), tenho o privilégio de
trabalhar diretamente na questão da Responsabilidade Social Corporativa
(RSC) com empresas interessadas na promoção do desenvolvimento de base
nas Américas. Independentemente do setor, país ou nível de participação
numa determinada corporação, uma lição ficou gravada na minha mente.
Para o setor privado desenvolver investimentos participativos e
sustentáveis na comunidade, deve ter um auto-interesse esclarecido no
processo. Sem uma razão claramente articulada para participar da RSC,
uma empresa estará fadada ao fracasso no empreendimento de programas
socialmente responsáveis. Este CD-ROM foi desenvolvido para ajudar as
empresas a definir seu auto-interesse no investimento em comunidades
latino-americanas examinando exemplos inovadores de parcerias entre a
IAF e o setor privado.

O CD-ROM destaca casos de diferentes países e empresas, bem como as
respectivas motivações para RSC. No fim deverão proporcionar, a qualquer
pessoa interessada em desenvolver ou melhorar seus programas de RSC
externa na América Latina, lições reais aprendidas de alguns pioneiros
no campo.

Desejo agradecer efusivamente Kellee James, estagiária da IAF, sem a
qual esta publicação não teria sido possível. Sua dedicação e *insights*
no projeto foram inestimáveis. Kellee está atualmente fazendo um estágio
na IAF e, ao mesmo tempo, fazendo o mestrado em Administração de
Empresas e em Assuntos Internacionais na American University em
Washington, D.C.

**Visão Geral.**

A expressão "responsabilidade social corporativa" (RSC) é usada
amplamente para significar coisas diferentes. À medida que evolui o
setor da RSC e surgem novos produtos ou correntes, há a tendência de
descartar as anteriores como "menos sofisticadas" ou obsoletas e tentar
redefinir o setor com base em fenômenos recém-identificados. O propósito
deste artigo é sugerir uma taxonomia da RSC, incorporando todas essas
tendências, especialmente as que se enquadram no movimento de
responsabilidade social corporativa mais comumente conhecido como doação
corporativa.

Hoje a RSC é uma expressão comumente usada, embora às vezes não bem
compreendida. No intuito de dar um certo sentido à RSC, é útil
reconhecer que o movimento global produziu duas perspectivas: ***uma
relacionada com as atitudes corporativas internas e a outra relacionada
com as atitudes corporativas externas.*** As atitudes internas
referem-se à forma como a corporação realiza as operações diárias de
suas principais funções. As atitudes externas referem-se à participação
da corporação fora de seus interesses empresariais diretos;
tradicionalmente, essa atitude tem sido definida como programa de doação
da corporação.

Ao unir as perspectivas de RSC tanto interna como externa, percebemos
que as corporações têm não somente compromissos financeiros com seus
acionistas, funcionários e consumidores, mas também compromissos sociais
e ambientais com eles e com as comunidades afetadas por suas atividades.
Conforme indicado anteriormente, o elemento mais importante a ser
considerado por uma empresa ao realizar programas de RSC externa é a
identificação de seu auto-interesse esclarecido. A fim de compreendermos
o que se pode ganhar com uma RSC, precisamos primeiro considerar sua
evolução. Os benefícios específicos e a evolução da RSC na América
Latina podem ser contextualizados se considerarmos, primeiro, sua
evolução na vizinha América do Norte.

**A RSC nos Estados Unidos.**

Nos Estados Unidos, as tendências da RSC foram desenvolvidas, em grande
parte, por alguns líderes visionários como Rockefeller, Carnegie, Ford,
Hewlett e Packard. Entretanto, o *crescimento* da RSC é devido à
regulamentação. A partir do fim da década de 1960 e no início da de
1970, o Governo dos Estados Unidos criou órgãos regulatórios que
formaram grande parte dos pontos referenciais da RSC. A Administração de
Segurança e Saúde Ocupacionais (OSHA), a Comissão de Oportunidade Igual
de Emprego (EEOC), a Comissão de Segurança nos Produtos ao Consumidor
(CPSC) e a Agência de Proteção do Meio Ambiente (EPA) criaram padrões
para práticas empresariais responsáveis, os quais se tornaram limiares
do comportamento interno mínimo da RSC. Hoje em dia, o governo continua
a regular o comportamento corporativo. Exemplos mais recentes de
regulamentações tanto específicas deste campo como generalizadas ao
setor incluem a Lei de Reinvestimento na Comunidade para o setor
bancário, a Lei do Ar Puro e, pós-Enron, a Lei de Reforma da
Contabilidade das Empresas Públicas e Proteção dos Investidores (Lei
Sarbanes-Oxley).

Em resposta à regulamentação inicial, houve um movimento deliberado, por
parte das empresas, no sentido de estabelecer cargos de assuntos
governamentais para gerenciar suas relações com Washington. Os lobistas
de empresas instaram os formuladores de políticas a definir uma lei que
beneficiasse seus negócios. Por outro lado, os grupos de vigilância, que
representavam o público, fizeram *lobby* junto ao Congresso dos EUA para
assegurar que as preocupações sociais, ambientais e econômicas fossem
medidas frente às preocupações empresariais. Como resultado, o movimento
da RSC interna está bem definido, regulamentado e divulgado numa
tentativa de influenciar o público e o Congresso dos EUA.

Embora a RSC interna seja mais visível no sentido de ser altamente
regulada e reportada, a RSC externa passou por uma evolução a partir do
início do século XX com as atividades de grandes filantropistas como
Rockefeller e Carnegie. De fato, os esforços formalizados da filantropia
na primeira parte do século XX incentivou a primeira resposta de
regulamentação da RSC sob a forma de incentivo fiscal às corporações que
fizessem contribuições para organizações sem fins lucrativos.
Entretanto, hoje em dia a caridade corporativa não é suficientemente
significativa para solucionar os graves problemas sociais e econômicos
da sociedade. Consideremos que a doação corporativa nos Estados Unidos,
em comparação com a doação individual, é menos de 10% da filantropia
total. [^1]

As corporações interessadas em promover sociedades estáveis precisam
olhar além de programas caritativos tradicionais e procurar programas
mais sustentáveis para afetar a mudança social e econômica que apóie
suas estratégias de obtenção de lucros.

**A RSC na América Latina.**

Na América Latina há muito pouca regulamentação de práticas da RSC
interna, especialmente fora dos mercados do México e do Mercosul, nos
quais o investimento direto estrangeiro dos Estados Unidos e da Europa
tem influenciado o estabelecimento de certos requisitos. Tem havido
pouca ação por parte do governo no sentido de regular esses padrões para
as empresas, em comparação com os Estados Unidos. Em parte, isso é o
resultado de organizações formais mais débeis de trabalhadores, tais
como sindicatos ou grupos sociais como mulheres ou populações étnicas,
que, em grande parte, determinaram as práticas de trabalho e contratação
no século XX. Sem pressão da sociedade, os governos estarão menos
inclinados a criar padrões que impliquem custo para as corporações, as
quais, com freqüência, representam mais riqueza e poder do que o próprio
governo. Nos casos em que há normas em vigor, como na fronteira entre os
Estados Unidos e o México no tocante a regulamentações ambientais, a
questão é a execução. Embora o NAFTA tenha proposto criar normas
ambientais como as vigentes na Califórnia para a região fronteiriça, os
recursos do lado mexicano inicialmente não eram adequados para gerenciar
a execução.

O outro fator ausente na promoção de uma cultura de práticas da RSC
interna na América Latina é a conscientização dos consumidores ou do
público. Sem pressão ou incentivo da sociedade, uma corporação
tradicional, sem liderança idealista, não estará inclinada a criar
programas de RSC interna que acarretem custos sem retornos financeiros.

No tocante à RSC externa, as corporações latino-americanas não recebem
compensação suficiente por meio de incentivos fiscais, como suas
contrapartes da América do Norte. Entretanto, as corporações, tanto
nacionais como multinacionais, estão fazendo doações às respectivas
comunidades na América Latina. É notável que, sem incentivos ou
requisitos, as empresas latino-americanas procuram solucionar questões
de desenvolvimento social e econômico das pessoas de baixa renda. Qual é
a sua motivação?

O interesse corporativo na RSC externa no contexto da América Latina
pode ser atribuído, em termos amplos, ao interesse do setor privado na
promoção de sociedades estáveis. Sem uma sociedade estável, as empresas
não estarão em condições de adotar estratégias lucrativas, uma vez que
não poderão fabricar ou vender seus produtos. As corporações talvez
também tenham de designar uma parcela significativa de seus recursos
para a gestão de crises e riscos. Embora as corporações comecem com esta
meta, em breve percebem que precisam equilibrar essa estratégia com
outra que limite a dependência delas por parte da sociedade no tocante
ao bem-estar onde o governo não possa atuar ou não atue. As corporações
latino-americanas devem lembrar-se de que freqüentemente, aos olhos da
sociedade, são afins ao governo por representarem poder, riqueza
acumulada e, às vezes, estreita associação com o governo. Os programas
corporativos bem-sucedidos devem promover a participação da comunidade
local para limitar a dependência e promover o conceito de
desenvolvimento de auto-ajuda.

**Taxonomia da RSC Externa.**

Os programas de RSC externa baseiam-se num contínuo definido por três
pontos distintos: filantropia tradicional, investimento social e
integração empresarial. A filantropia é a forma mais antiga de
responsabilidade social corporativa e na realidade é doação caritativa,
na qual há um diálogo limitado entre doador e beneficiário. O
investimento social representa a evolução da filantropia tradicional de
uma abordagem de cima para baixo a uma abordagem mais sensível baseada
nas necessidades definidas pela sociedade. Ao fazer um investimento
social, as corporações consideram suas atividades de RSC como
investimento com retorno social. Por fim e mais recentemente, as
corporações estão começando a integrar populações de baixa renda
diretamente em sua prática empresarial regular, o que, neste artigo,
recebe o nome de integração empresarial.

*Filantropia:*

Embora alguns argumentem que a filantropia está obsoleta e
freqüentemente assuma a abordagem de cima para baixo, o contra-argumento
é o fato de haver casos em que a filantropia é apropriada e até mesmo
necessária. Em áreas, como as artes, em que é importante preservar a
criatividade do beneficiário, a doação filantrópica permite um tipo de
doação menos envolvente. Para corporações que não dispõem da capacidade
de recursos humanos para adotar um nível mais participativo de RSC, a
doação filantrópica é razoável. Finalmente, no lado do beneficiário, nem
todas as organizações incipientes e/ou de base estão prontas para serem
"parceiras" de uma corporação. Para essas organizações a doação
filantrópica é um primeiro passo necessário em seu processo
evolucionário.

*Investimento social ou filantropia estratégica:*

O segundo nível de RSC externa -- investimento social ou filantropia
estratégica -- é um fenômeno surgido em meados do século XX em resposta
a uma forte regulamentação e *lobbying* social. As corporações chegaram
à conclusão de que precisavam orientar a doação caritativa em resposta a
pressões sociais. Como resultado, em muitas corporações a RSC externa
tornou-se menos de cima para baixo e mais participativa mediante a
definição de programas de acordo com as necessidades expressas pela
comunidade. Muitos desses primeiros programas relacionavam-se com a
comercialização social e campanhas de conscientização do público, por
meio dos quais as corporações melhorariam sua imagem discutindo as
questões sociais relevantes no momento.

No fim de década de 1970 e na de 1990, o conceito de investimento
tornou-se mais amplamente usado nas discussões de programas de RSC
externa. De modo especial, os investimentos sociais feitos pelo surto de
tecnologia foram analisados da perspectiva empresarial e foi discutido o
"retorno social" do programa. Embora se possa argumentar que isso é
semântica, o resultado tem sido mais sustentado e integrou níveis de
participação da corporação que não se limitavam à doação de recursos
financeiros. A abordagem do "investimento" à doação é amplamente usada
em muitas iniciativas de RSC externa.

*Integração direta:*

Na vanguarda da evolução da RSC, especialmente nos países menos
desenvolvidos, as empresas estão integrando populações de baixa renda
nos respectivos processos empresariais por meio de relações de
treinamento, relações de fornecimento, relações de distribuição e até
mesmo relações de concorrente. Esses programas com freqüência são
calorosamente debatidos como iniciativas de RSC externa, uma vez que se
vinculam diretamente ao interesse comercial das empresas. Entretanto, no
contexto do mundo em desenvolvimento, o modelo de integração direta é
ainda mais atraente, uma vez que muitos países dependem
consideravelmente do investimento estrangeiro direto em vez de criarem
indústrias de valor agregado de segundo nível. Sem a indústria de valor
agregado, o escalão mais baixo de uma sociedade jamais terá verdadeira
oportunidade econômica porque o ambiente capacitador necessário não será
desenvolvido.

A atividade comercial de valor agregado é freqüentemente o multiplicador
que cria o ambiente capacitador este, por sua vez, necessário para que o
desenvolvimento econômico inclua o seguinte: um sistema educacional
capaz de treinar futuros funcionários; mercados financeiros abertos que
permitam às pequenas e médias empresas participar da cadeia de
suprimento; e uma sociedade pacífica que prospere econômica e
socialmente permitindo às pessoas de baixa renda uma igual
representação. A integração empresarial que procura cobrir os hiatos
socioeconômicos é uma característica dos países em que a economia é
dominada pela indústria de primeiro nível e é mais comum em países menos
desenvolvidos.

As empresas multinacionais que trabalham em países em desenvolvimento
têm sido motivadas a adotar o modelo de integração empresarial de RSC
por regulamentação, oportunidades de mercado, potencial de consumidores
e funcionários e, algumas delas, por um nítido interesse de criar
riqueza nos países pobres. As empresas nacionais têm sido motivadas pela
preocupação de que o governo não está investindo nos recursos locais
requeridos para manter as atividades comerciais.

**Lições Aprendidas:\
**

Este CD-ROM procura apresentar alguns dos melhores casos de programas de
RSC externa, financiados pela Fundação Interamericana e pelo setor
privado. Divergem em seu escopo, sustentabilidade e níveis de
assistência ao desenvolvimento, mas todos eles refletem as mesmas lições
básicas aprendidas:

-   Acima de tudo, uma empresa dever ter um auto-interesse esclarecido
    em seu programa de RSC, a fim de assegurar seu compromisso com o
    programa e a sustentabilidade do programa;

-   As parcerias duram quando houver relações tanto institucionais como
    individuais em toda a parceria. Fazer parceria simplesmente por
    fazer não basta;

-   As comunidades devem participar desde o início da definição de um
    projeto para que tenha êxito; as corporações não podem supor que
    entendam as necessidades de uma comunidade simplesmente permanecendo
    na superfície; as necessidades das comunidades devem ser levadas em
    conta no contexto e na cultura locais;

-   Todos os projetos devem ter uma estratégia de saída bem pensada;

-   Os recursos financeiros são apenas parte da equação. As corporações
    podem exercer um impacto enorme com financiamento limitado se os
    programas forem bem definidos e bem acompanhados;

-   É inteiramente possível medir os resultados qualitativos e
    quantitativos dos investimentos sociais.

Para as organizações que estão considerando parceria com o setor
privado:

-   Pensar Globalmente e Agir Localmente -- ao se trabalhar com
    empresas, ninguém será jamais "perfeito"; ao avaliar um parceiro
    corporativo potencial, considerar a reputação local da empresa, mais
    do que a global;

-   Uma organização da sociedade civil é sempre uma parceira na mesa de
    negociação. As empresas estão procurando idéias boas e parceiros
    fortes com sólidas opiniões sobre os programas.

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  ***Audra Jones** tem mais de 10 anos de experiência em negócios
  internacionais e desenvolvimento comunitário. Atualmente é
  Representante da Fundação na sede da IAF onde trabalha com corporações,
  entidades sem fins lucrativos e governos interessados em participar de
  programas de desenvolvimento comunitário sustentável. Sua experiência
  prévia em desenvolvimento inclui gestão de projetos com a USAID e com o
  Banco Interamericano de Desenvolvimento. Sua experiência em assuntos
  corporativos inclui planejamento estratégico, finanças e
  desenvolvimento de empresas nas seguintes firmas: Lever Brothers,
  Citibank e General Electric Trading Company. Tem Mestrado em
  Administração de Empresas e Mestrado em Assuntos Internacionais pela
  Columbia University.*

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[^1]: Fonte: *Giving USA 1997*.