专访移动广告平台”点媒”创始人刘杨
不知不觉，90后已成为投资领域中一个热点，相比上一代创业者，众多初入社会的90后们把情怀讲的比老罗还生动，可问题是，在很多人眼里这似乎是一个看上去很美的悖论。甚至有业内人士吐槽“投资人帮助创业者一起吹牛逼指望着能忽悠一个冤大头进场接盘。能拖到上市的几率比北京连续三次打雷击中同一个人概率还低。”
“活下来，把企业做大做强!”之后，再谈改变世界，这就是70后刘杨的简单创业逻辑，经历过失败和坎坷，才能看清这个世界，才知道如何改变世界。或许，低调和务实才是点媒能够在竞争激烈的移动营销领域一直稳步发展并两次获资本方青睐的原因吧。
［图：点媒创始人 刘杨］
2014年年中，国内领先的本地移动营销服务商“点媒”计划开启B轮融资，刘杨只是低调的在投资圈找来几位熟稔的朋友，却没想到该轮融资竟然快速完成。
除了A轮投资方德丰杰龙脉继续投资之外，B轮融资还吸引到了凯鹏华盈、达晨创投、亚商资本等多家机构抢入。用刘杨的话说，融资过程非常简单，“就是跟几个机构合伙人吃个饭深入聊了下，连商业计划书都没审阅，3000万美元B轮融资就敲定了。”
4家VC的投资逻辑非常清晰：随着用户从PC端向移动端注意力大逆转，移动数字营销绝对是未来大方向，当下正是风口到来之前布局的最佳时期。而点媒的核心路线，避开了竞争激烈的品牌广告领域，选择本地化市场这一移动营销战略蓝海，成为斜刺里杀出的一匹黑马。
围绕本地化营销市场，点媒近两年重兵布局，在全国45个城市设立本地化“DSP+DMP+本地化服务”三位一体发展战略，已经形成了从技术平台到本地服务的全流程标准化的服务规范和体系。
刘杨称，未来点媒将借力本轮融资，继续完善研发、大数据分析、市场服务等方面的核心竞争力和先发优势，提升点媒平台背后的品牌价值，“要在广告主心中打上烙印，但凡提到本地化移动营销，首先想到的就是点媒。”
创业弯路
事实上，在创立“点媒”本地化移动营销平台之前，刘杨曾走过一大段弯路。
早在2004年，按捺不住创业冲动的刘杨，便选择了从华为离职，创办了东信。作为一个在华为做了6年3G业务的通讯业“老兵”，刘杨很自然的选择了移动增值领域创业方向，一开始与电信运营商合作，做手机报业务，随后转向手机WAP站，创办3G生活网，彼时正值SP创业浪潮，以空中网、3G门户为代表的一批WAP网站风生水起，刘杨的3G生活网曾一度曾聚拢了1000多万的用户量。
，并打入全国36强。他清楚记得，当时身为评委的马云问他，3G生活网的核心优势是什么，刘杨的回答是“免费”，马云对他说：“免费是最贵的东西。”
后续发展也如马云点评，针对个人的免费策略虽然帮刘杨聚拢起一大批用户群，但却苦苦找不到赢利点，用户流量的变现之路十分困难。
刘杨用了一个“熬”字形容当时的晦暗，差不多熬到2008年，钱快烧光了，员工也快熬没了。痛定思痛的刘杨开始重新选择方向。
虽然彼时还是功能机遍天下，但凭借多年3G通讯从业经验，刘杨非常清楚未来手机作为入口的战略意义，他的判断是：如果手机是未来一个主要入口和介质，借助这个介质，实现企业和消费者的互动和沟通，对于彼时传统的企业营销市场一定是颠覆性的。
移动营销，无疑是未来一个巨大的市场机会。但对于企业广告主来说，到底什么样形式的移动营销才是他们最需要?刘杨的思考是：解决营销的“最后一公里”!离用户越近，价值就越大。
做本地化的移动营销平台!一旦谋定，刘杨便开始了全力转型，2010年底，“点媒Lomark”本地移动广告平台正式组建。
这次，刘杨很快搭上了移动互联网迅速爆发的东风。2011年后，随着苹果iPhone系列的轰动效应，中国智能手机出货量开始爆棚，搭载的IOS和安卓系统掀起移动应用开发浪潮，巨量的APP应用不断产生，用户注意力开始从PC端向移动端逐渐转移。
曾经的趋势预想正一步步变成现实，点媒也开始逐渐发力。据刘杨介绍，从2011年至今，点媒以每年超过50%的营收增长率迅速成长，2013年，点媒收入已突破3亿元，并且公司已实现盈利。
移动营销的本地化创新思考
点媒是中国首家提出本地化移动营销概念的公司，在刘杨看来，这一创新模式来源于对需求的深度理解。
移动互联网时代的突然爆发，让仍然停留在传统营销思维中的广告主们变得无所适从。用户群体的不断分化和注意力的高度分散，使得原来选择优质媒体集中投放的模式，开始逐渐丧失营销的穿透力。
“目前安卓苹果各类APP达到100多万个，即便最大精力购买20个优质APP媒体，也只是沧海一粟的覆盖度。一个优质APP广告位，被大量同类型企业争抢，存在互相排斥性，广告效果也会大打折扣。”刘杨认为，传统广告营销思维还停留在买媒介的时代，而如今的移动数字营销，已经进入买人群的时代，这背后是对营销效果精准性的潜在诉求。
广告主是现实的，他们对于营销效果的追溯性要求越来越高，传统的报纸、电视、互联网广告投放的模糊效果，显然已无法满足广告主对于精准性的诉求，他们甚至需要知道自己投入的每一分钱，都精确到了哪个地区的哪一个人。
与此同时，企业的营销策略也开始越来越落地。“即便是全国性品牌，其营销也开始偏向于本地化，不同地区用户的文化习俗、消费特点都不一样，需要差异化的营销策略;而一些本地化企业，比如当地的房地产企业，其营销需求更是紧紧针对本地区域内的用户。”在刘杨看来，正是广告主这种从需求到用户再到策略的强烈的本地化诉求，成为点媒打出“本地化移动营销”口号的最大驱动力。
需求的本地化、用户的本地化、服务的本地化，在刘杨看来，这是点媒模式赖以生存的三大基点，围绕这三个本地化，刘杨从产品、技术、渠道、服务各环节进行了全方位梳理布局，点媒也逐渐走出了一条区别于竞争对手的差异化移动营销之路。
“DSP+DMP+本地化服务”三位一体
围绕需求的本地化，点媒首先推出了DSP平台，将海量移动互联网流量聚合接入，为本地化广告主提供一个统一投放平台。目前，点媒已经与超过25万个优质APP和优质移动端媒体合作，在DSP平台上，每天可以为广告主提供超过7亿次的广告请求(用户打开APP，拥有向其展示一次广告的机会，就是一次广告请求)。
在此基础上，点媒推出了DMP平台，利用大数据技术实现用户的本地化特征：在每天7亿次的广告请求中，每一个广告请求中都包含了：用户的ID、所使用的APP、GPS位置信息、手机型号、网络环境等一系列的用户信息，所有数据都会记录在DMP平台，通过点媒背后技术团队利用大数据算法分析，可以挖掘出每一个用户的性别、职业、爱好、消费习惯、消费需求等特点，并打上一个个标签。
“我们要比你更懂你。”刘杨如此解释，“如果你的GPS信息白天总是固定在东直门，而晚间固定在天通苑，我们的DMP平台就可以大致分析出你在东直门上班，住在天通苑，当你周末当你打开一款APP，天通苑附近一家大型商超的促销广告或许就出现在你的眼前。”
借助于DSP和DMP两大平台，围绕已经极度精准化的用户群，点媒搭建起了一系列的本地化服务解决方案。
目前点媒在全国45个城市落地了一支规模超过500人的本地化团队，密切跟踪当地汽车、金融、房地产、快消等众多本地化广告主，保持长期联系，针对每个客户的具体需求、营销事件和节点，从前期策划、设计制作，到投放策略、投后优化、效果分析，点媒本地化团队已经形成了一套标准化的完善流程。
“只要跟我们合作，在移动营销这一块的所有环节的工作，都不需要客户考虑，我们的本地化团队帮他们一站式完成。就像一家本地化的移动4A公司。”刘杨描述。
事实上，广告主的营销诉求无非来自三方面：精准、效果、低成本。如果你再复盘点媒的“DSP+DMP+本地服务”三位一体模式，你会发现客户的3个营销诉求都得到了完美满足。
大数据技术不仅满足了目标受众的精准定向，甚至整个营销过程都可以实现数据化管理，从向投放展示到用户后续行为能够实现全样本跟踪。一轮投放后，转化为多少线上粉丝、下载多少优惠券、多少人直接线上订购等等，投放效果实现了完全量化的指标评估。更重要的是，在实现相同效果的前提下，移动营销的投放成本相比传统渠道，要低得多。
以点媒服务的长沙万科“魅力之城”楼盘营销的合作案例，该楼盘开盘庆典活动，前期通过各种渠道进行营销推广后，庆典当天涌入3000人，十分火爆，经过后期数据追踪发现，点媒平台在仅仅获得该客户1/10预算的情况下，竟然为该活动带去了2000多人，10%的投入产生70%的效果，如此高的性价比，彻底将该客户俘虏。
站在风口布局，等待爆点
中国移动广告的市场份额近几年已经开始呈现大爆发的增长曲线。数据显示，2013年中国移动广告市场整体规模13.5亿元，同比增长265.2%，而2014年的预计规模将达到45.8亿，同比增长238.5%。
尽管市场高速扩容，资本蜂拥，但在刘杨看来，移动营销的爆点远没有到来，因为在用户行为逆转和广告主营销策略转向上，存在一个时间差。
“目前通过手机端访问新浪微博的比例占到了70%，但在新浪微博广告收入格局中，移动端只占40%，PC端仍占60%。”刘杨认为，用户行为和营销行为之间的匹配差异仍需要时间抹平，广告主的移动端投放反应仍然滞后，因为投放量的巨大，他们对于新介质下的投放习惯仍然需要等待更多的确定性信号。事实上今年6月份的数据，用户在移动端的停留时间已经超越了PC端，用户行为已经发生逆转，一旦这一优势开始扩大，未来的营销行为逆转只是时间问题，刘杨预计，明年底，移动营销投放的总体规模就将首次超越PC端。
“点媒目前要做的，就是在行业爆点到来前，继续夯实自身的技术、产品、渠道、团队的先发优势和壁垒，站在风口，摆好姿态等风来。”刘杨称，这也是此次B轮融资的原因，如果战略需要，未来还将适时开启C轮融资，加速扩张布局。
目前点媒已经成立战略投资部，计划3年投资10个亿，进行本地化生态系统投资和建设，包括：联合本地化营销策划和广告代理公司，将点媒整个技术产品服务流程向外输出，实现协同效应;同时延伸产业链，从目前“展示+互动”营销模式向社会化传播、视频、O2O、在线支付等领域进军。
“我们希望通过自身的努力，能够改善移动应用开发者变现艰难的现状，帮助开发者拓展收入来源，让他们可以多分点钱，从而实现移动互联网更快更好的发展;同时，我们也致力于通过更精准、更有效果的广告服务，为广告主带来更高性价比的传播方式，给传统营销注入新价值。”刘杨认为，这正是点媒人的使命感。