海天地悦旅目前有三大业务板块,酒店及渡假村分部、高端旅游零售分部及目的地服务分部,塞班和关岛的收益占比分别为62.1%、37.3%。
根据Frost & Sullivan的研究数据,在2017年塞班酒店及渡假村已售房间数量中,海天地悦旅占比24.5%,市场占有率排名第一。
这一数据堪称"魔幻",背后的秘密是什么?
海天地悦旅招股书显示,2015年-2017年及2018年上半年,海天地悦旅实现营收7525.5万美元、8123.8万美元、8943万美元、5058.5万美元;净利润分别为1059.6万美元、1246.9万美元、1313.2万美元、714.6万美元。
其中酒店及渡假村的收益分别为5962.5万美元、6308.4万美元、6709.4万美元、3414.8万美元,分别占总收益的79.2%、77.6%、75 %、67.5%;
截至2018年6月30日,海天地悦旅的酒店及渡假村平均出租率为93%,于往绩记录期内每年平均售出房间晚数超过33万晚。
文化和旅游部的数据显示,2018年第一季度,国内各省市星级酒店的平均出租率为50.55%,最高的为海南71.43%。
海天地悦旅是怎么做到的?
其旗下的Fiesta Resort Saipan位于塞班旅游咨询中心的心脏位置,与餐饮、购物及娱乐场所只有数步之遥,配套较完善;Kanoa Resort 在远离市中心的乡村僻静位置,与Fiesta Resort Saipan都是全服务及家庭式渡假村;Century Hotel 也在塞班,定位为有预算意识的旅游人士和商务人士(或可理解为经济型酒店);Fiesta Resort Guam 位于关岛的Tumon Bay 旅游咨询中心,属全服务及家庭式渡假村。各酒店及渡假村有各种定价范围的多类房间,迎合各类游客需求。
塞班、关岛客流量增长是一大因素。
而为保持在地区及环球市场的竞争力,关岛州政府已为现有酒店及渡假村拥有人推出六项税务优惠方案,以装修、翻新、维修及改造酒店设施并成立酒店培训机构来开发关岛的劳动力。
这使得塞班平均酒店及渡假村出租率按2.3%的复合年增长率增长,整体出租率由2013年的83.0%增至2017年的90.9%。且由于部分飞抵塞班的入境及出境航班在晚间或清晨到达或出发,部分酒店及渡假村在旺季的出租率超过100%。
2017年,塞班约有50间酒店及渡假村争夺65.3万名游客,关岛有超过50间酒店及渡假村争夺160万名游客。塞班的可用酒店房间数量按6.4%的复合年增长率增长,由2013年约2327套增至2017年2980套;关岛的酒店可用房间数量由2013年8443套增加到2017年8883套,期内复合年增长率为1.3%。
也就是说,塞班及关岛游客体量的不断扩充,使得海天地悦旅的酒店及渡假村已有了较不错的出租基础,但竞争也更激烈,它是如何做到高出租率的?
招股书显示,海天地悦旅与旅行社订立年度销售协议,给予旅行社获得大量预留房间的权利。其每年根据旅行社经营需要及销售能力,与旅行社商讨以向其分配房间晚数,一般按季节性分类的固定价格定价。旅行社能获得房间数目及静态(固定)价格取决于多个因素,包括酒店同业的习惯、旅行社所在地的市场需求,以及多年来的房间购买量。
旅行社的一个销售策略是将住宿捆绑为假期组合,通过自己的线上及线下销售网络,或通过其他旅游代理向客户销售。假期组合指交通与住宿服务由旅行社一并销售的旅游产品,比如将机票、中转及住宿服务捆绑销售,也包括租车及观光活动等其他服务。
海天地悦旅其他的销售渠道还包括TTA、OTA。TTA一般为有实体零售经营的离线旅游代理,这一渠道的作用已愈加弱化,OTA的重要性在提升。比如与Expedia、Bookjing.com、Agoda及携程合作,主要触达更难接触到的国际市场、无法通过旅行社或TTA预订假期的部分顾客,以及暂没有依赖也不积极推广的市场等。
这些预订渠道实现了广泛客户覆盖,包括中老年人和年轻人等。
海天地悦旅也通过定价激励(或可理解为"优惠")来鼓励直接预订,对象包括美军、当地政府官员及公司等,以省去通过渠道预订产生的代理佣金或成本。
海天地悦旅也做市场推广以提升酒店及渡假村品牌的知名度和吸引力。包括在TripAdvisor等平台可直接预订住宿,在Facebook专页、Twitter账户及微信定期更新推广;Google、Agoda、Booking.com可搜寻住宿定价;与OTA合作共同组织快闪折扣及宣传;在自己的平台上进行宣传;赞助不同名人到访酒店及渡假村,如选美、拍照及音乐录影带拍摄,以及当地旅游宣传,目标名人为与目标客群一致的中国及南韩明星。而随着中国、南韩及日本等主要市场电商日益流行,其还计划将销售及市场推广举措集中于提升网上存在感及知名度。
这里还要说到海天地悦旅的交叉销售策略,其旗下的酒店及渡假村分部、高端旅游零售分部、目的地服务分部形成了一个"吃住游购娱"的较完整业务链条。
目的地服务分部在塞班独营三个独特的项目,SeaTouch魔鬼互动体验、Let's Go Tour四驱车山林历险和Jetovator水上飞行艇之旅,其中,SeaTouch和Jetovator在Fiesta Resort Saipan内设有柜台,接受旅行团及服务预订。目的地服务分部有一支19人的导游团队,通过与游客互动,积极交叉销售其他旅游产品及服务。这些对酒店及渡假村也有一定导流作用。
以Fiesta Resort Saipan为例,2015年-2017年、2018年上半年中,它的出租率在海天地悦旅四家酒店及渡假村中一直最高,分别为96.3%、95.5%、96.8%、95.1%。
它提供全服务体验,包括住宿、餐饮、会议、宴会、水疗及健康疗程、健身设施及丰富的娱乐活动等。其中晚上举行的" Joyful Dinner Show" 被视为塞班最佳和最多当地人及游客参与的活动。
另外,海天地悦旅将Kanoa Resort 的641.0平方米物业租赁给公司关联人士经营娱乐及博彩中心,这也有一定引流作用。海天地悦旅按博彩机产生的净赌博收益计算收取可变租金,2015-2017年、2018年上半年共收取43.6万美元、26.8万美元、26.7万美元和13.7万美元,这或表明客流较为稳定。
出租率虽长期高企,ARR、RevPAR在往绩记录期内一直保持增长,但海天地悦旅的酒店及渡假村的收益还存在不足。
招股书显示,除了Fiesta Resort Saipan录得收入产生指数(RGI)为1.14外,海天地悦旅的其他三家酒店及渡假村RGI都小于1,表明其RevPAR低于主要同业的平均水平。
海天地悦旅认为,这其中主因是其酒店及渡假村相对较高的房龄,限制了其相比同业提高房租的能力。对此,其举措是计划通过5670万美元的资产优化计划, 对Fiesta Resort Saipan、 Kanoa Resort及Fiesta Resort Guam提供的住宿及服务进行大翻新,提升对游客的吸引力,释放定价潜力。
蛋糕还在不断被做大。
此外,酒店客房市场价格已不断走高,以关岛为例,已由2013年每晚约130.8美元急剧增长到2017年每晚约203.3美元。
翻新期间,酒店及渡假村的出租率、ARR将受到影响,而这也可能给竞争对手提供了更多超越的机会,这也要看翻新结束后的客流回流情况,乃至能否吸引更多游客。
升级后,还要面对酒店及渡假村的运营挑战。海天地悦旅表示,自己运营高端酒店没有经验,高端市场的竞争格局、行业动态及市场状况有所不同。其能否真正有效参与竞争,还是个问号。
招股书提到,Fiesta Resort Saipan的土地租约于2021年6月30日到期,重续租约要与行政部门进行讨论协商,而内部审批程序可能漫长且复杂。当地政府也可能施加违反其商业利益的附件条件或条款,比如政府选择以较短期间或以不利的租金水平重续租约。
2015年-2017年、2018年上半年,Fiesta Resort Saipan 的贡献分别占海天地悦旅的38.8%、38.4%、37.3%、33.4%。一旦不能续约,其将失去重要收入来源,此前的软硬件投入也将失去。
另外,Kanoa Resort 的土地租约将于2024年6月30日到期,风险一样。
招股书显示,预计到2022年底,塞班总体旅游行业产值将达到约9.712亿美元,2018年至2022年的复合年增长率约为10.5%。预测酒店及渡假村行业将成为塞班优闲旅游行业的重要部分,到2022年底达到2.342亿美元。
海天地悦旅提及可能探索与国际连锁酒店合作,比如访问其会员计划及忠诚客户群,获得市场推广及营运支援等。另拟在完成资产优化计划后,在塞班或关岛开发或收购新酒店及渡假村,比如择机在加拉班的塞班旅游咨询中心租赁合适地块发展独立精品酒店。
而在扩增的市场流量中,高端旅游零售中的服饰品牌面临授权期限问题,是否能继续以合适条件拿下授权(尤其是排他性授权),对这一板块的业绩影响甚大。海天地悦旅的计划是开设新旅游零售服饰店及扩大品牌及商品组合,既更多吸纳流量,也提升抗风险能力。
上市寻求资本助力,也就成为自然之选。