休闲游戏出海困难重重,如何破局?在上周举行的2021未来商业生态链接大会暨第六届金陀螺奖颁奖典礼上,ZPLAY不仅拿下了"年度优秀出海企业奖",其CEO何鹏还凭借海外爆红的超休闲游戏《Stone Miner》获颁"年度杰出游戏制作人奖"。而ZPLAY获得这两个奖项,也足以振奋许多超休闲游戏出海企业,因为这意味着中国超休闲游戏正在成为全球不可忽视的一股力量。
颁奖典礼当天,陀螺与何鹏展开了一次深度交流。据介绍,通过深耕超休闲赛道和海外市场,ZPLAY目前已建立了一套成熟的发行方法论;同时,由于内部自研团队长期处于研发一线,基于市场洞察和品类研究,他们可以源源不断地为CP提供创意。何鹏还告诉陀螺,如果超休闲团队想要更好地拥抱海外市场,不妨以"三步走"的方式走向出海。
以下为经过整理的采访实录:
01 依托自研建立发行方法论
重点发力基于ASMR爽点的Idle Arcade类产品
首先恭喜ZPLAY获得本届金陀螺的两项大奖,我注意到你作为《Stone Miner》的发行制作人获得了"年度杰出游戏制作人奖",但之前我一直以为你们只是家发行公司。
谢谢。其实ZPLAY是一家集研发、发行于一体的公司,甚至自研人数还多一点。这几年我们主要做休闲游戏研发和发行,《宝剑大师》是我们去年推得比较好的一款产品,这次获奖的《Stone Miner》最近在海外也比较爆。作为发行方,我们深度参与了这两款游戏的立项、测试及研发工作。
何鹏获颁"年度杰出游戏制作人奖"
ZPLAY还获得了"年度优秀出海企业奖",你们在海外有搭建团队吗?
ZPLAY获颁"年度优秀出海企业奖"
你们有自研也有发行,先说说你们的自研产品吧。
《消灭星星》是我们做了很长时间的自研产品,差不多有10年了,累计用户5亿。其他主要的自研产品多由做海外发行到国内来。因为国内渠道比较多,每个渠道的特点也不一样,市场环境不利于做产品研发,所以我们的自研团队做二次开发多一些。
你们通过自己的理论帮助很多研发调过产品,很好奇这套方法论从何而来?
首先是产品数量的积累,我们已经做了三年多超休闲方向,每个月测试100多款产品,每款产品的测试数据,为什么失败,我们都很清楚,这是一个很重要的积累。
其次我们内部的发行中台会帮助我们的PM和开发者分析每款产品的数据,而且我们会给研发出创意策划案,出详细的开发文档,陪着开发者进行多轮测试,通过每轮测试反馈给开发者出优化方案,产品正式推广之前还会出详细的变现方案等。
最后就是做少不做多,每个团队都有每个团队擅长的方向,比如我们目前就比较看好Idle Arcade方向,那我们就专注在超休闲游戏这一品类上,选择看好和擅长这个品类的开发者合作,做成功几个项目。
你们对市场、用户以及品类的理解,有没有办法数据化?
我们之所以大力拓展的Idle Arcade类产品,正是因为我们确定了ASMR玩法、用户成长的体系,以及变现形式,包括是通过IAA还是IAP的变现,比例是多少,该怎么设计,这些我们都有比较详细的数据积累。
现阶段我觉得做Idle Arcade这个类型的研发成功率会更高,这也是我们这段时间大力发展的品类,非常希望这块的研发团队和我们合作——其实这个品类特别适合我们中国研发,尤其是成长体系本身就是中国团队比较擅长的一个类型。
02 CP要找准自己的定位
我们跟开发者的合作模式比较灵活:一种是针对创新型开发者,开发者自己就可以产出创意,那开发者只需要通过我们zplay.com平台提交游戏Demo,我们系统会自动进行测试,反馈测试数据,之后会有PM和开发者对接,确定游戏是不是可以正式推广。另一种是针对有研发实力的开发者,围绕我们比较看好的方向给开发者提出比较详细的方案,比如目前我们集中拓展的Idle Arcade品类,一起合作立项。如果CP是一个比较小的团队,为了解决他们的后顾之忧,我们还会给一笔预付金,支撑他们的产品Demo度过测试阶段。
zplay.com平台
你们一般从哪个阶段开始介入产品?
如果是一家初步接触的CP,我们首先要了解他们的人员配比、研发实力,以及对什么品类感兴趣,擅长做什么,然后根据研发特点给他们提方案,在前期基本就可以确定方向。而经过一段时间的合作后,我们一般会比较了解一家CP比较擅长什么品类的开发,比如《宝剑大师》的研发在开发出《Stone Mine》之前一直想做跑酷类产品,但实际上他们更擅长做ASMR类;还有《Lip Art 3D》的研发,他们则更擅长做颜色涂抹类的产品。
《Lip Art 3D》
一般来说,前期准备工作相对多一点,等到一个拥有完整核心玩法的产品出来后,我们再去调成长体系,最后是变现。一直到大推阶段,我们有专人一步步跟着研发调产品。
你提到了好几次"擅长",对超休闲CP来说,这一点有多重要?
非常重要。我们今年发了一款《Hamster Maze》的小仓鼠游戏,在海外有2000多万的下载。这个项目是我们想的创意,最早跟一家研发合作出的产品质量并不理想,但我们觉得这个方向是OK的,因为Youtube和Tiktok上这个主题的视频特别火。
后来我们发现这个题材需要追求美术和动画,就把这个项目给了另一家研发,他们的美术和动画质量比较高,最后产出的游戏效果也比较好——其实我们和这家做《Hamster Maze》的研发团队合作过蛮长时间,之前一段时间他们都自己立项,但一直没有能够大推的产品,《Hamster Maze》正好是抓住了他们特长。
《Hamster Maze》
所以作为发行需要特别善于发现研发的亮点?
对,超休闲的游戏类型太多了,像ASMR或者idle类的玩法可拓展的空间比较大,而每个团队擅长的点不一样,所以需要发行设身处地地结合开发者的实力,才能开发出来比较好的产品,不然试错成本和失败率都太高了。你想一个小团队一年都拿不出一款能大推的产品,对他们的打击是很大的。
我注意到《Stone Miner》和《宝剑大师》是同一家CP做的,这一次磨合得是不是更好一点?
没错,这家研发今年上半年想做自己的产品,经过了一段曲折。后来我们跟他们开过几次会,判断他们比较擅长的是ASMR玩法,当时发现挖矿题材的游戏在市面上有大量的用户,就把这个创意和他们ASMR的特长结合在一起,想出了《Stone Miner》这个产品。
《宝剑大师》
但很多人说超休闲游戏的成功经验会比较难复制。
逻辑上是这样的。但是从跟我们合作的研发来看,还是看到有一些团队连续产出两三款有不俗利润、被市场认可的爆款。所以我觉得关键在于这个团队擅长做哪一个品类,这个团队的特点是什么。如果他们把这个东西抓住了,那么他可能会大幅提升做产品的成功率。
这么说CP找准自己的定位非常重要?
对。不能盲目地去做,今天做了一个跑酷,明天又做一个idle,肯定是不太行的。
03 超休闲内购比例将继续加重
我觉得创意是无止境的。而且在不同的时间节点上,不同类型的用户喜欢的热点、新玩法也不一样。比如Idle Arcade这类产品最重要的是ASMR的爽点,可拓展的空间还是非常非常大的。
之前有团队说他们会到生活中去寻找创意,你们是通过什么方式挖掘和储备创意的?
每家公司都有不一样的方法论,我们有几种途径:
一是观察Tiktok和Youtube最近的热点,结合热点产出一个比较好的核心玩法的素材;
三是我们会围绕一个品类做穷举式的思考,去想还有什么可做的核心玩法创意。
我们选中了一个主题后,会把这个主题能结合的超休闲玩法都列出来,通过自研和外部研发团队快速制作Demo、测试,很快就能确定这个玩法是否能被市场接受,总体效率比较高。
我们基本是小组制,《消灭星星》是大一点的研发团队,这个项目是一个比较固定的长期项目。而超休闲游戏产品比较考验创新力,都是三四个人一组。但我们本身研发和发行人数有限,开发周期又摆在那里,所以有些项目会直接给开发者做。
《消灭星星》
我们的发行体系已经很完善了。从产品初期的吸量测试、变现测试到正式推广,所有流程我们这套体系全都支持。
对,一般生命周期就两个月。所以我们做Idle Arcade类的产品也考虑过这一点。像跑酷类最好的时长就是15分钟,但是像Idle Arcade这类产品时长可以达到50分钟,游戏的生命周期也会比较长。而且为了拉长LTV,在IAA变现的基础上,我们还会加入一些IAP元素。像Idle Arcade这类游戏有20%~30%的比例来自IAP变现。
我们现在基本上所有的Idle Arcade类产品都会加内购,而模拟类的游戏可能就不会加内购了。我们一般从类型来判断是否加内购。
你们鼓励CP加内购还是后期自己来调?
04 核心玩法的手感很重要研发出海之前需大量体验海外超休闲精品
我觉得他们走出去要分三步走。
第二步需要找到类似我们这样的发行团队。我们可以结合他们的研发实力做立项方面的指导,毕竟那么大一个发行系统从零开始搭建是一件很难的事。
非常非常大。抛开安卓渠道不谈,国内App Store和海外差别很大,很少的爆款超休闲会来国内,两边数量差距很大。况且如果你要做海外市场的话,肯定要知道当地用户的喜好,包括美术风格、核心玩法、立项题材都要去熟悉,当然就要去当地体验游戏了。
像《Stone Miner》这款游戏,当时我们的自研团队也做了一个类似的产品,但测试就是不行。因为核心玩法的手感很重要,比如说我们的矿车去碾压矿石的那种粉碎状态,可能我们自研团队做的就是一个固定形状的粉碎效果,但实际上线的产品可以做出不规则的粉碎效果——这个手感包括阻力和振动效果,等等。
《Stone Miner》
《宝剑大师》在中美的成绩比较好,而《Will Hero》在韩国的成绩又相对好一些,你们在不同国家有不同打法吗?
很多国家都不太一样,我们会根据游戏采取因地制宜的打法。《Will Hero》在韩国差不多两三个月都排到了第一的位置,当时我们主要推广的方式是主播;国内推《宝剑大师》主要也是靠抖音上的主播去播,相关主题的视频在国内差不多有10亿次的播放量。而Idle Arcade类产品用户的游戏时长比较长,比较耐玩,就不需要通过主播宣传去打动用户。
《Will Hero》
你感觉超休闲在海外和国内发行的主要区别在哪儿?
最后一个问题,怎么判断超休闲在海外的市场前景?