这家公司起于无声之中,一线城市的人可能根本还没有听过它,等它出现的时候,体量已经极其庞大,这个成长路径不难让人想起当年的快手和今日头条。
在这个背景下,《财经》专访了拼多多创始人兼CEO黄峥。他提出了一些新的思考。他认为后流量时代的关键是以人为核心,找到更适合这个时代、更适合消费者的,本质的玩法,这样才能在一个看似没有机会的饱和领域找到新的商业突破。
正如快手在社交领域、头条在信息分发领域的创新一样,拼多多在电商领域也带来了新的启发。这几家公司共同让我们看到了中国互联网下半场最初的成功模式。
《财经》:有人认为,拼多多已经替代京东成为腾讯对抗阿里的首要战略扶持对象。
《财经》:拼多多的很多玩法都是微信三令五申禁止的,比如诱导点击,比如直接提及用户的微信名字,但如今依然安然无恙存活在微信生态里,这是否是腾讯默许?
《财经》:据说拼多多被微信封过1000次,你们做了什么被封了1000次?
微信的政策一直在更改,首先很多时候你不试是不知道的;其次我们认为有些做法对消费者并没有带来太大伤害,比如在送货到达通知等场景下,你不提用户名字是会出错的。核心要看对用户来说是否是越界。
黄峥:如果有人认为我们是利用规则起来的,他也看得懂,他为什么起不来?
黄峥:在微信上拼多多有任何特权吗?比方蘑菇街、京东在微信入口里做的微选,我们是完全没办法做的。年前腾讯让我们签署了一份互不挖猎协议,我们要挖腾讯的人,只有腾讯同意才可以。同样的事情,腾讯能要求头条吗?
《财经》:对于腾讯来说,可能这并不是一件大事。
《财经》:从2017年下半年开始,拼多多逐渐将用户从微信里引导至自己的App上。有媒体曾撰文说拼多多在挖腾讯的墙脚。
通过在微信上创造一个分享场景是拼多多早期崛起的重要原因,早期我们没有数据,所以我们在微信通过人来了解人,你和你的朋友有什么特征。但微信并非唯一、终极的场景,当我们对用户充分了解后,我脱离微信通过平台也能创造新的场景,用机器代替"朋友"做判断,给用户推送最适合的商品。现在你看到的不过是拼多多的初级阶段。
黄峥:头条并不是,为什么我们不能是另外一个存在?
黄峥:我并不认为腾讯是强竞争逻辑,腾讯更多是商人逻辑,竞争只是商业ROI计算的副产品。腾讯入股拼多多不是因为我们可以对抗阿里,而是我们的投资有回报。腾讯投了京东,京东就真的能对抗阿里吗?阿里会打任何京东,哪怕没有腾讯投资。
黄峥:阿里和腾讯现在还谈不上竞争,因为双方对线下零售的占比都很低。互联网今天的竞争多数是在抢流量,其实当你抛开流量,聚焦在场景,你会发现空间是很大的。
黄峥:我不觉得他有明确目的,正如腾讯投了滴滴也不意味这就是一个出行生态。
《财经》: 只用ROI来衡量腾讯的行为是否低估腾讯了?
《财经》:假设2016年你们不接受腾讯的入股,拼多多依然还是今天的拼多多吗?
《财经》:但你的办公室里摆满了QQ公仔。
谈质疑:拼多多的核心不是便宜
黄峥:我曾对腾讯的人说,腾讯做电商失败是因为他们理解电商是流量 x 转化率=GMV。流量逻辑在今天是无法成功的,腾讯有全中国最大的流量,投了一堆垂直电商,如果按照这个逻辑腾讯早成了。
所以早期看大家都是低价和拼团,但我们的出发点不同、方向不同,长大了也就不一样了。
黄峥:只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群。我们关注的是中国最广大的老百姓,这和快手、头条的成长原因类似。就好比30年前你去深圳,干什么都能赚钱,不是因为别的,只是你选对了方向。
黄峥:我们吸引的是追求高性价比的人群,他会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱芒果,这与他的消费能力没有关系。传统公司才用一线、二线、三线来划分人,拼多多满足的是一个人的很多面。只不过我们还做得很差,还没有能力百分百满足像你这样的五环内人群。
黄峥:我们也卖iPhone X,低价只是我们阶段性获取用户的方式。拼多多有着比多数平台更深刻对性价比的理解——即始终在消费者的期待之外。我们的核心不是"便宜",而是满足用户心里占便宜的感觉。
《财经》:淘宝1月份发布白皮书说假货正在从淘宝向微商和拼多多转移,这是事实吗?
《财经》:拼多多上销量最好的产品之一是一瓶售价27.8元的壮阳药,总共卖出了472万单。你觉得这个药可能是真的吗?
《财经》:极低价格需要极低成本,极低成本如何保证品质和用户的重复购买率?
除了满足人们的基础物质需求,我们还做了大量产品设计、运营来满足人们不同精神层面的消费需求,比如冲动消费、理性消费、发泄性消费。这也是为什么在面对同质化竞争时,拼多多依然能吸引消费者不断回来。
黄峥:抽奖和抢红包是最简单的娱乐行为。这种方式是很矬,但我们确实在试图做消费和娱乐的融合。
黄峥:消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。
《财经》:作为一家高速增长的创业公司,拼多多积累的管理问题会在什么时候集中爆发?
现在最大的问题是系统能力跟不上规模发展。淘宝已经确立了平台治理的基本规则,比如商户的信用体系,这些我们可以借鉴。但有些领域它还没做好,比如农产品的物流等,这些需要我们自己探索。
黄峥:如何减少人工对规则的干预。人工来选择和推荐商品就不可避免会导致腐败,我们创业第一年就有一名运营因为贪腐被送进监狱,当时我还辞退了三分之一的运营。拼多多未来会从人工选品到全部由算法和机器来选择。
黄峥:我们不会做采销,也不碰物流和配送。阿里已经做得很好了,你干嘛要做?很多公司什么都做是因为它不相信别人。
黄峥:供应链升级将是我们很长时间内的战略重点。拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产,但我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了。
黄峥:我们的考核是留存、复购第一,GMV第二。事实上,我们现在是不想增长的,我希望把GMV增速降下来。
黄峥:投广告是为了告诉消费者我不是骗子。
黄峥:原来这些员工在原有流量思维环境下受了很多年的教育,公司才两年多,我和员工的统一思想,还没有做得非常好,但我们试着在从上到下贯彻。现在是我在这一头,整个社会和媒体在流量的那一头,员工可能在中间。
黄峥:全中国人民都应该是我们的用户,未来的两三年我觉得都是高速增长。
黄峥:相对于头条肯定是小太多太多了。
黄峥:阿里已经把这个模式走得很通,不外乎是广告、抽成,但我们现在只抽了支付的手续费。
黄峥:全品类扩张还是传统的流量逻辑,升级也是,升级是一个五环内人群俯视的视角。我不认为拼多多要品牌升级、要全品类,这是不对的,我们要做事情永远是匹配,让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。
黄峥:一是你会经过大量的舆论风波;二是我们这样的公司必然要承担更多的社会责任,我们比头条的波及面还要更广。
《财经》:拼多多的使命和价值观是什么?
《财经》:一个价值观是本分的公司为什么会被微信封1000次?
《财经》:京东估值200亿美元时,已经有清晰的核心竞争力——物流壁垒(用户体验)、全品类扩张,以及聚拢了一二线城市最优质的用户。拼多多有什么核心竞争力?
谈竞争:他们争的是地盘,我要的是错位
黄峥:我们与淘宝是错位竞争,争夺的是同一批用户的不同场景,错位才会长得更快,所以不存在打掉淘宝多少订单。正如Facebook长大,Google会打Facebook,但长期来看两者是并存的,Facebook快速长大也并没有影响Google的成长,因为这是两个完全不同的场景。
黄峥:王兴讲的他帝国的边界,相向而行,但没说我到哪里停。滴滴和美团在强竞争环境中长大,但拼多多的成长环境不一样,我们在一个看似没有机会的饱和领域找到了新的商业突破,因此不需要浪费大量资源过度竞争。
《财经》:淘宝已经推出了淘宝特价版来制衡拼多多。
《财经》:阿里一位高层评价,拼多多看自己是第二个阿里,但他们看拼多多不过是低配版的聚划算。
《财经》:淘宝近两年一直在推进千人千面、分发头条化的改革,这与拼多多的战略是高度重合的,那拼多多一直强调的独特性体现在哪儿?
淘宝一直倡导C2B但做不起来,就是因为淘宝的千人千面相当于个性化搜索,但搜索本身是长尾的,你就很难做反向定制。而拼多多是把海量流量集中到有限商品里,有了规模之后再反向定制,从而极大降低成本。这也是沃尔玛和Costco的差别,拼多多的终极定位就是针对不同的人群做不同的Costco。
黄峥:淘宝的方向是对的。但作为上一阶段最成功的公司之一,当它迈向新时代时,它是有包袱的。他们现在的主体是搜索,不管你做什么改革都意味你把搜索给弱化。但搜索在拼多多中只是一个极小场景,甚至不在主页上。这好比百度想做今日头条的事情,他们都面临既有成功所带来的阻碍。
《财经》:有人评价,淘宝之前遇到的所有问题(假货、流量红利到头、政府管制等),拼多多都会遇到。
《财经》:有什么问题是淘宝不会遇到,但你们会遇到的?
《财经》:为什么不另起一桌?或者找一个人不那么多的桌子。
我非常喜欢新加坡,也对它有很深的研究。新加坡本身就很像一个公司,在周边很差的环境下实现了国民富裕。而且,因为它小,所以它创造了一个模式——在本国存放的资产只占它很小的一部分,大部分资产分布在中国、美国。新加坡既是一个小国,但它又是一个融合于其他所有大国里的存在。
《财经》: 如果你取代阿里了,人们会记住你的。
《财经》:如果阿里来投资你们,你们能接受吗?
《财经》:据说拼多多一直拒绝和美团交流,你们是在考虑做服务电商还是担心对方会进入实物拼团的领域?
《财经》:拼多多现在可以推商品,未来也可以推电影票,这类似今日头条先图文后视频的逻辑。
拼多多的出现正是因为它不用原来的旧思维。在以人为先的思维下,应该先想这个人需要什么?我们要做的是物质消费和精神消费的融合,精神消费不只是做服务电商,而是用娱乐的方式让用户消费之余获得开心。
黄峥:做就做吧,你还能挡住别人做你的事?但你这个假设就相当于是当年百度想做淘宝。
黄峥:马云很多年前在一次内部演讲中讲了,他说我们为什么不留个竞争对手呢?他说最好的格局是英特尔和AMD。这个社会就是应该有多个物种存在,然后互相融合。
《财经》:坊间传闻你是段永平的干儿子。
《财经》:段永平、丁磊、王卫、孙彤宇都是你的天使投资人,他们投资你的时候拼多多还没有诞生,你觉得是什么打动了他们?
《财经》:王卫相信吗?
《财经》:段永平在商业和人生上给了你什么启发?
《财经》:孙彤宇是阿里巴巴创始人之一,他对你最大的帮助是什么?
《财经》:2006年段永平以62万美元拍下了巴菲特的午餐,带你去见巴菲特。当时你26岁,那天对你来说是个重要的日子吗?
人的思想是很容易被污染的,当你对一件事做判断的时候,你需要了解背景和事实,了解之后你需要的不是睿智,而是面对事实时是否还有勇气用理性、用常识来判断。常识是显而易见、容易理解的,但我们各种因为成长、学习形成的偏见和个人利益的诉求蒙蔽了我们。
《财经》:遇到一个未知的领域,如何了解、思考、判断?
黄峥:通常会采取比较原始的办法——自己去体验和感受。大部分人都over think,其实多数事情是显而易见,没什么可想的,你只需要用常识来判断就可以了。
黄峥:为什么要了解?大部分知识是没有用的,遇到问题再解决问题。段永平教我的,要胸无大志,你做好当前就好了。
《财经》:在你眼里,难道觉得谈恋爱和给公司制定战略是一回事?
《财经》:你的员工说你基本不管业务,也很少开会。
《财经》:你认为作为CEO的本分是什么?
《财经》:你的员工说你说过的话、做过的决定说一不二,你是不是觉得多数人都很蠢?自己的决策和判断要明显优于其他人。
《财经》:哪些方面?
《财经》:最近思考最多是什么?
《财经》:分享一件成长过程中最遗憾的事情。
《财经》:做拼多多之前你就实现了财富自由,这次创业的驱动力有什么不同吗?
乔布斯在苹果复出的时候曾拍过一个广告,里面说,你可以赞扬他,你可以侮辱他,你说他什么都行,但有一点你不能做到,就是你不能忽视他。
黄峥:因为你不追求钱,你也不缺钱,你还能追求什么呢?
《财经》:除了拼多多,最想做什么、实现什么?
《财经》:你一直说要成为独特的存在,为什么在最早创业时还会去做电商代运营公司和游戏公司?
《财经》:一位熟悉你的投资人曾评价说,你是一个没有野心的人。
《财经》:据说拼多多估值已经超过150亿美元,但你们从来没有也不愿公布真实估值,为什么?
就像小时候我爸买了一块真的表,别人都说是假表,后来我有钱了,我爸戴块假表,他们都说是真的。这个世界就是这样。