至于这句广告语使用了多久,似乎已无从考证,而作为东鹏特饮生产商的东鹏饮料(605499.SH),是中国饮料界不折不扣的"老人儿"。
虽然这两家在国内几乎是同步起跑,但彼时的红牛已经走向了全球,而东鹏却是从无到有,二者的品牌力在当时毫无可比性,所以在后来的发展上自然也是区别明显。
2009年,推特饮金瓶新包装,通过差异化策略主动求变。2013年找谢霆锋代言,不仅是为了加强品牌建设,更是开始布局全国市场,走出广东。
今年5月27日,东鹏饮料在上交所挂牌上市,随即得到了投资者的热捧。从挂牌日到7月7日的阶段性高点,短短一个多月涨幅超过了300%,总市值也突破了千亿。
面对这两个市场关心的核心问题,我们试图通过解答以下问题,来呈现对东鹏饮料的观点:
1. 看东鹏关键看能量饮料
根据2020年报数据,东鹏主要通过上述三大业务,在去年实现营业收入49.59亿元,同比增长17.81%;同期实现净利润8.12亿元,同比增长42.32%。
再看非能量饮料业务,同期销售额仅2.4亿元,规模上与能量饮料有着量级上的差距。饮用水业务就更小了,同期销售额只有4100万元。
从盈利性来看,能量饮料近3年的毛利率在48~49%之间,而非能量饮料在2020年的毛利率仅有9.28%,在2018、19两年间,非能量饮料的收入甚至不能覆盖成本。
简而言之,与其他业务相比,能量饮料规模更大、也更赚钱,必定是重中之重。而且作为东鹏的基本盘,能量饮料决定了公司整体的业绩增长。
2. 能量饮料市场未来的增长被市场看空
根据欧睿数据,2020年受疫情的影响,国内能量饮料市场还出现了小幅负增长,当年的市场规模最终录得约448亿,约占国内饮料市场的7.8%。
若除去疫情的影响,观2014~2019年间能量饮料的CAGR,则高达15.02%,在所有饮料子品类中排名第一。
根据欧睿预测,2019~2024年间的CAGR将下降到4.5%,而2024年的市场规模预计能达到533亿元,相比2020年增长了约19%。
1. 基数因素;
2. 能量饮料的自身定位与使用场景,决定了它必然不会成为一个大市场;
3. 与竞争格局有关,即红牛的商标之争,导致国产红牛的品牌宣传陷入停滞,巨头的发展不利拖累了整个行业。
关于能量饮料的定义,根据国家标准《饮料通则》,能量饮料是指含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分,能为机体补充能量,或加速能量释放和吸收的制品。
上述核心成分可以起到加速代谢、增加活力、保护心肌细胞等作用,以实现抗疲劳、提神醒脑等功能。因此,突出的功能性,使能量饮料有别于其他品类饮料。
值得注意的是,国内市场上主流的几款能量饮料大都有保健食品的批文,保健食品的审评审批制度保障了产品的功能性与安全性,这为能量饮料构筑起了一道壁垒。
而且,即饮茶、即饮咖啡在极少的情况下会去申请保健食品的批文。由立法与制度所确立的属性特征,强化了能量饮料的功能性定位。
从抗疲劳的需求来看能量饮料的消费人群,传统的消费人群是蓝领群体和运动爱好者,前者主要以工作时间长、强度大的长途司机和快递员为典型代表。
从能量饮料的消费人群分布来看,传统的蓝领群体和运动爱好者是主力,白领、学生等则是近年来的增量。因此,根据对价格的敏感程度,我国能量饮料市场呈现出典型的二元格局。
从人均消费量来看,根据欧睿和国家统计局的数据,2019年国内的人均消费量为1.67升/人,能量饮料消费大省广东的人均消费量为4.06升/人(2017年),日本和美国的人均消费量分别为3.66升/人和8.8升/人。
实际上,消费文化的差异才是关键制约因素,再叠加人口数量,理论上的空间并不会快速兑现,增长还是需要长期的推广与消费者教育。
所以,特定的消费人群、消费场景和消费文化,决定了能量饮料注定不会成为一个大市场。尤其是在经历了20多年的高速发展后,基数上来了,渗透率提升的速度走低,整个能量饮料市场增速的下滑是不可避免的。
这所谓的一家独大就是指红牛,根据欧睿数据,2020年红牛的市占率高达55%,而排名第二、第三的东鹏与乐虎仅分别为15%和9%。
到2020年,华彬战马与天丝红牛的市占率大约都在3%,并没有大的作为。也就是说,原本应该给巨头的宣传资源,最终只培育出了市占率合计仅6%的两个小品牌。
从目前的进展来看,预计红牛的商标之争还将延续,华彬红牛停止品宣推广的负面影响亦将延续,这也就成了市场看空能量饮料增长的另一大因素。
3. 宽松的竞争格局+精准定位的打法="破圈"
当巨头因为争端停下了发展的脚步,转而去培育小品牌,行业竞争的烈度就明显下降了。所以,东鹏在近年来不仅业绩增长迅速,同时也蚕食了不少红牛的市场份额。
市场份额方面,根据欧睿数据,东鹏能量饮料的市占率从2016年的9%,到2020年提升到了15%。
东鹏业绩增长迅猛不光是托了红牛的福,对自身产品的精准定位同样功不可没。
1. 添加的最核心成分基本都是牛磺酸和咖啡因;
2. 口味上大同小异(反正也不强调味道);
3. 包装规格差不多,单瓶容量大都在250~600ml区间,尤其以250ml/瓶的金属灌装居多;
表1:国内主流能量饮料比较 资料来源:京东、淘宝旗舰店、上海便利店,36氪整理
就东鹏能量饮料的销售主力东鹏特饮而言,核心成分与红牛基本一致,区别只在剂量上;口味上,东鹏特饮与红牛亦非常接近,都是酸甜的果味;包装的色彩上也与红牛类似,主题色都是金色与红色。
在定价上,东鹏特饮小幅低于红牛,若计算单位容积的价格,更是大幅低于红牛,性价比一下子就凸显出来了。
同时,东鹏在包装上做的文章也颇为出彩。东鹏特饮目前在售的包装规格一共有四种,分别是PET瓶装的大金瓶和小金瓶、金属罐装的金罐、纸包装的金砖;容量规格上,小金瓶、金罐和金砖都是250ml,大金瓶为500ml。
大、小金瓶之所以卖的好,尤其是大金瓶,就要先看到红牛、金罐等传统金属罐装饮料在使用场景中存在的问题,主要在两个方面:
1. 金属罐开口处不仅容易积灰,同时打开后不方便携带;
2. 市面上金属罐装能量饮料的容量通常在250~330ml之间,容量偏小。
双瓶盖设计,针对防尘是双保险,针对一些工况不佳的环境,则能更好的保证干净卫生;而且,一次喝不完,拧上螺旋盖即可,方便带走。
所以东鹏的策略是,先通过价格锁定了消费群体,再通过贴合目标用户需求的包装设计,实现了精准定位。特别是小、大金瓶在销售额上的此消彼长,即验证了东鹏精准定位的逻辑。
其实东鹏对能量饮料的精准定位,不仅体现在产品设计上,同样体现在区域选择上。近年来,从地区划分的收入结构上看,能量饮料消费大省广东一直是东鹏的基本盘。
东鹏作为一家广东企业,近水楼台先得月,广东地区贡献了东鹏一半以上的收入,这正是对东鹏区域精准定位的正向回馈。
现在这个局面与当年海天味业带广东酱油走出广东、走向全国的经历非常相似,但是能量饮料与酱油的逻辑完全不同。
因此,在现有消费文化的影响下,东鹏能量饮料在广东以外地区的推广,实际上并不那么乐观,还是需要长期的品宣、消费者教育和渠道建设,这就回到了能量饮料行业的底层逻辑。
但是,精准定位是一柄双刃剑,在目前的二元市场的格局下,精准定位+大单品的策略,使东鹏与红牛之间做出了明显的差异化,从而精准捕获了以蓝领为代表的大众市场,但是也多少限制了向高端市场的拓展。
4. 投资策略
回溯历史,当红牛在2016年陷入商标之争后,2017~2018年间,东鹏为了抓住机遇、抢占市场,在营销上勇于投入,彼时的销售费用率在30%左右。
好在营销推广的效果不错,再叠加去年疫情导致的低基数,东鹏能量饮料在今年上半年的收入增速超过了50%。
何况能量饮料市场本身就是个小市场,未来几年的增长还被看空,相对可见的行业天花板也决定了堆销售费用增收策略的有效性不会持续很久。
展望未来,红牛还将占据大部分的市场,一家独大的格局还将延续。对于东鹏而言,既然翻不过红牛这座大山,那就看它如何巩固"二哥"地位了。
与业绩相关还有渠道建设问题,根据公开资料显示,东鹏无论是经销商数量,还是终端网点数量,都不及华彬红牛,甚至不及市占率排第三的乐虎。
然而值得注意的是,东鹏的渠道在区域分布上并不均衡,尤其是终端网点的区域分布,正好对应了收入结构上的区域分布,即广东的终端网点数大幅领先其他地区。
而东鹏自身在消费文化上的认识也颇为深刻,渠道建设并不盲目,具体采用了分层管理的手法,即:
1. 在以广东为代表的核心地区,渠道建设施行精细化管理,主要体现在销售人员的精细配置,完善了由经销商-邮差/批发商-终端网点的渠道链条,通过云平台汇总、交互信息,通过大数据分析辅助决策等。
2. 在非核心地区,则依靠传统的流通模式,通过与当地经销商的合作来开拓市场。
估值方面,根据今年上半年的销售情况,首先假设2021年末东鹏饮料的营业收入增速为50%,其次假设2021年末的归母净利润/营业总收入的比率与2020年相同。
在上述假设下,测算出的2021年末的PE为71.5x,而今年8月9日录得东鹏饮料的PE-TTM为83x,目前的估值明显是被高估了。
而之所以给东鹏饮料这么高的估值,市场交易的底层逻辑主要是:
1. 行业维度上,能量饮料行业存在明显的壁垒,市场相对稳定;
2. 精准定位的品牌策略经过了市场的检验,并确认行之有效;
3. 红牛商标之争延续,利好追赶者;
4. 龙头溢价,尤其是在能量饮料市场中,新玩家很难挑战老玩家的地位;
5. 今年的业绩增长确定性颇高;
而诸如能量饮料行业预期增速大幅下滑、消费文化对行业发展的制约、精准定位策略的负面影响、红牛商标之争对整个行业的负面影响等利空逻辑,几乎都被乐观情绪淹没了。