尽管已是中年大叔,但“星巴克”于我还是一个特别的装B场所——为数不多的能让我静下来写点文字(与工作无关)的地方。
大概是去年这个时候,结束了10年海外漂泊(工作),投入祖国的怀抱,回到了中国总部。但在经过一个月不到的“战略预备队”的回炉再造,又直奔北京一线“实战”。也就是说,稳定了不到一个月,我从“海龟”变成了“北漂”。
新事物对我总是充满无穷的吸引力。以前每到一个新国家,前几个周末总会坐着地铁、公交把首都好好的逛一圈,商场、学校、博物馆、电影院、旅游景点、重要商圈……因为去的地方大都不是发达国家,我的观念一直是如果想在这陌生地方“心甘情愿”工作几年,就必须爱上她。所以,总是努力挖掘每个“落脚点”好的一面:委内瑞拉的空气、人民;秘鲁的美食与深受东亚影响的文化;阿根廷的公园、街角的咖啡馆和大长腿……
这一次的“北上”,新事物有两个:一个是工作的城市北京城,一个是工作的新领域——电商。
北京就像罗马,每一个拐角都是景点,需要一定的知识储备,而后细细品味。认识到这一点,加上原本在心底就已经充满了对帝都的爱,所以“去发现北京的美”这事就变得不急了。反而是电商这一新领域,各种陌生的名称、不同的客户,加上国内成熟、复杂的渠道生态,一下子让我这种工作了十来年的职场老人变成一“新手”,陌生、新鲜而且刺激。
第一次参加部门的会议,现在想想应该是硬着头皮开完了,好多词汇听不懂,特别是一些缩略语。所以,会后马上建了一个Excel表格,取名《混电商需要掌握的缩略语》,由一开始的SKU、SPU,发展到现在DSR、跳失率等等好几百条。
前三个月里,我参与几款产品的首发、操盘;也与“京东”“天猫系”“苏宁”“一号店”等进行了接触,作为“新手”也参与电商MKT的项目管理,协调各部门提供活动素材……经过这一系列的“扫盲”、“开小灶”和实战,结合之前线下的经验和对比思考,也逐步掌握了电商或者说电渠的客户拓展、线上产品操盘和日常活动运营。这样,我也算基本“出营”了。
就像雏鹰,当羽翼丰满,老鹰就会将其挤下悬崖,接受大自然的考验;雏鹰也因此练就一双铁翼,独自翱翔。此后,开始负责客户……即使现在,也在接受新事物、新挑战。
经过一年,如果说对互联网、电商、线上渠道有多么深入、独到的见解,有点夸大其词。但深有体会的是互联网精神最讲究的共享、分享,所以这里也总结一下,大家可以点赞,也可以拍砖。
一入电商深似海
电商就像婚姻,是一座围城,绝没有外面看起来的光鲜;但却也不至于因为各种困难、麻烦,而去拒绝它或者害怕它。
1、成本不会低、事情不会少
电商网站就是像一个线下商店,只是这个店有大有小、有自己的或者别人的。拿自建网站和天猫建店来说,实体开店要装潢、装修、道具啥的,搭一个网站也需要——前期创意策划、图片拍摄、后期美编、网站设计等等;实体店要租金,网店或者网站也要租金,不是平台租金就是云/服务器租金……总之,各种费用下来,实体店与电商网店,如果你想好好经营,成本都差不多。
同时,电商就像线下24小时营业,你必须随时做好服务。没货,差评;抢购,差评;价格贵,差评、退货;服务态度不好,差评;物流慢,差评……平台如果是自营的,还好点;如果是借助别人的电商平台,不单是消费者虐你,还有平台虐你……
2、流程要更短、效率还要高
电商是电子商务的简称,也就意味着你要以类似“光速”的效率在运营,总之就是快、快、快。消费者的行为是离散的,而且具有很强的不确定性;但消费者又是上帝,很多都是女性客户,有着极高的而且必须确定的要求/需求。这样一来,完美要求的确定性加上行为的不确定,必然要求你业务流程极度的简短、高效才能满足,不然“差评”、吐槽甚至投诉、官司将会接踵而至。
3、风险还更大
电商的行为、动作和信息都是显性的,网上的任何信息或者变化都会引来关注。你在产品广告图里说了“史上最牛B手机”,消费者投诉,专业讼棍告你,工商局找你喝茶……某个平台做活动,降价促销;其他平台纷纷打电话,怎能厚此薄彼,你的手机瞬间被打爆。
总之,电商绝对是劳动密集型产业。只是,正当你累觉不爱的时候,电商却散发着无穷的魅力。
1、电商是生产力,是未来
如果说公开渠道是陆军,讲究“阵地”打法,点对点攻击前进;运营商渠道则是海军,抢滩登陆,发现战略机会点、战略突破,饱和攻击,大兵压境;而电商渠道就是空军,高效、机动性强、地毯式轰炸,“快”就一个字!
无论是海湾战争,还是伊拉克战争,美军都讲究陆海空联合作战;未来的销售,也必然要求各种渠道联合拓展。在2C业务中,随着消费习惯的演进,未来企业如果没有电商/电渠,在未来意味着低效、不贴近消费者,也将是高成本,企业死亡率也更高。即使是2B业务,也要通过互联网技术和电商经验的积累,加深对互联网的理解,改进组织的效率,做好互联网经营的能力储备。
电商意味着未来,我们必须跟未来招手。
2、电商是个百宝箱
在这里,各种宝贝任你“收”“发”。任何素材经过包装,都可以变成“宝贝”,并且以某种合适的方式吸引消费者。
互联网讲究绝对的平等和自由,这里为你与消费者“零接触”开了一扇窗,而且这扇窗面向亿万消费者。消费者以“光速”要求你响应,你也可以“光速”接触你的客户。至于这个“百宝箱”是否有足够的吸引力,真的就看箱子如何,箱子里的宝贝如何还有你箱子摆在哪。
3、电商是个巨大无比的“智能店面”
线下实体店的经营者的苦恼之一肯定有一项是如何保存顾客的信息,并支撑销售人员优化销售行为,提升顾客体验。也许现在已经有一定的技术解决方案,但并不全面,而且价格不菲。但电商却能做到“润物细无声”,真正做到量身定制,促进购买而消费者全然不知。进入这个“店面”的消费者的任何行为,特征你都可以记录;也可以根据记录,随时改变网站的布局等等……跟线下商店要一个店一个店部署,电商可谓一劳永逸。
对渠道的理解
无论是“云雨沟”里的沟,还是“云管端”的管,讲的都是通路。在商品领域,就是生产者的商品如何“流到”消费者手中,中间这个通路就是我们通常说的渠道。
渠道有长有短,有宽有窄。拿手机行业来讲,有线上渠道,有线下渠道。而线下渠道又分为运营商渠道、公开渠道;运营商有多家,公开渠道也有多种;同时还分代理商、零售商等等。线上也有自营、平台、第三方等渠道,各种渠道拓展、运营方式也非常不一样。
从厂家的角度来讲,最希望渠道可控,一切尽在掌握;而渠道商最想要的合作简单,天生逐利;而消费者对厂家的要求则是360°的渠道和服务、优质/性价比高的产品。这里天然存在很难调和的矛盾——管控Vs自由、稳定合作Vs趋利(随时准备抱大腿)、低成本Vs高质量/好服务。
所以,我对渠道的总体认知是没有最好的渠道模式,只有最合适的渠道模式。至于合适与否,看你的品牌定位、产品消费群体和战略意图。拿手机行业来说,在从业的十年里,产品为王的Moto被收购了,渠道和产品并重的Nokia销声匿迹,线上为主的小米碰到瓶颈了,以产品、用户体验和客户服务取胜的苹果在中国的份额下降了……同时,15年刚好也经历了线上份额由升变降的拐点,16年一直不参与互联网叫嚣的坚持以传统线下为主的OPPO和VIVO则双双进入中国TOP5。
其实,渠道模式就像婚姻,门当户对很重要;更重要的是,经营、模式的继承性。只要坚持,加上点灵活性,生活总体还是美好的,至少死不了。重点是抓住两头——产品和消费者;同时,做好渠道合作伙伴的利益分配,管理好自己的态度和规则,不要好的时候“颐指气使”,差的时候“委曲求全”,总能活下去。
问渠那得清如许,唯有源头活水来。所以,渠道健不健康,关键在源头有无活水!
互联网与电商
有一段时间,网上热议应该是“互联网+”还是“+互联网”。这种问题从不会有标准答案,认知、阶段、行业不同,决定了你答案的不同;更何况人们总是接受原本他们只想听到的东西,争吵本身没什么意义。
但因为经验主要来自于硬件销售为主的公司,所以我更认可“+互联网”的说法。这也符合大多数传统制造类企业的理解和做法——电商部门很多时候充当的是电渠的角色,也就是线上渠道销售。
互联网是什么?一直在思考;同时,在业务实际开展过程中,我总喜欢把线下和线上进行比较。慢慢地发现,就框架而言,线上和线下本身并没有多大差别。“太阳底下没有新鲜事”,互联网也没有。至于电商,线下有的,线上也都有。
如果非要讲讲不同,也就在于规则的制定和精神层面的略有差异,就像美国与英国、欧洲大陆的不同。美国是随着航海大发现和清教徒被迫害而出逃之后建立起来的国家。第一批“移民”本身就希望建议一个没有那么多条条框框约束的自由的国家,所以他们制定的规则也是相对平等、简单、高效。
互联网也一样,如果我们把互联网当做另一个次元的社会,第一批互联网居民本身就是厌倦了现实社会繁琐流程、受制于物理距离和尘世偏见而不能自由发声,同时自我觉醒又相对高的一个种群,加上网络技术的特点,互联网的规则讲究自由、平等、扁平、高效。因为这些精神需求,也是对企业在互联网业务组织中提出的要求,以便对互联网这一“次元”的社会群众(消费者)作出快速响应。
但是随着互联网的普及,第二代、第三代移民越来越多,各种现实社会的人也带着旧思想、旧习惯进入这个“二次元社会”,慢慢地规则也变得不再简单、高效。尽管大家知道互联网有着讲究“平等、高效、扁平”的精神,但由于线上、线下社会群体的互通、业务现实的互通,慢慢地,互联网变得老态龙钟,电商也变得不高效、不灵动、不可爱了,有时候甚至便宜都说不上了。
所以,真不用特别去强调线下、线上、电商、店商,都是全渠道里的一环而已。厂家该发展电渠就发展电渠,该发展实体就发展实体;而消费者该天猫,天猫;该逛街,逛街。
小米、荣耀想壮大,必然往线下走;华为想保持第一,必然往3-5线城市覆盖;而OPPO、VIVO必然走上线上、一二线城市。
一切都很自然、和谐!