“封号”成为近期的一个热点话题。除了号称“中老年妇女杀手”的网红“秀才”，还有网红“北北”、“张陌陌”、头部主播“二驴”、车评人“蔡老板”等。这些网红粉丝少则百万，多则千万以上，在各自领域或者群体的影响力都不容小觑。封号是由相关部门执行的极为严厉的处理行为，意味着被封号者触犯了法律法规，或者冒犯了某种公序良俗。1.“封号”出现了一种特殊现象我们会发现一个现象，如果被封号的是所谓的“公知”或者知名学者，会引发较为复杂的反应，甚至被认为遭遇了某种不公平的对待，但唯独对于各种网红，封号却意外获得了合理性和高度认可，人们会指责或者反思网红的一些不合规行为。这背后意味着，社会主流对于网红的各种表演、讨要打赏行为本来就抱着猎奇的围观心态，对其网络表演行为并未给与真正认可，更可能认为这是一种擦边行为，当其被封号的时候，就会认为是相关部门的正当行为，是对公序良俗的一种维护，是正常生活的回归。这在社会心理上是值得玩味的，反衬出了网红在人们心目中的定位，仅仅是一种网络表演，而非现实正常生活。2.人类在历史上首次同时获得了两种通向人生成功的空间近年来，网红现象引发了广泛的关注。网红动辄数百万上千万的粉丝，而且粉丝的打赏力度也很惊人。正是在税务部门开展检查之后，人们才发现很多网红的收入是远超于普通的劳动收入的，这让我们需要多关注网红现象。为何会有这么多人围观网红并成为他们粉丝，还进行疯狂打赏？背后有什么样的心理机制和文化机制？从技术角度来看，这种通过围观吸引粉丝关注，本身是一种平台的技术设计。自从出现网络平台之后，就鼓励个体通过设立个人新媒体账号，通过创造和表演等方式来吸引人们关注，放大自己的影响力，从而成为网红、意见领袖等具有网络影响力的人物。这是一种网络红利，使得那些在现实社会中奋斗无门或者不得志的人们重新开辟了新赛道，获得了另外一种成功的路径。这就是技术进步的红利，人类在历史上首次同时获得了两种通向人生成功的空间，也即线上和线下的两种路径，这使得人生“重新来过”，成为可能。而且更重要的是，网络成功并不需要线下的各种社会资本，如更高的学历、更广泛的人脉以及启动资金，或者需要更多社交等，更多普通人因此可以实现逆袭。此外，网红现象并非中国所独有，通过平台的围观粉丝机制，网红实际是技术的产物，是系统制造的“半虚拟人”。但是可以发现，国外网红和国内网红区别最大的一点是，前者在视频里呈现真实的自己，而国内的网红严重依赖滤镜。可以说，无滤镜，无网红。这个中外网络审美和技术理念的重大差别，可能很多人并未注意到。正如苹果手机，很难进行滤镜美颜的设置，而国内的手机几乎离不开这个美化功能，甚至因此而在追求美白的非洲大陆大卖，“美图秀秀”还因为这个突出的功能而实现了上市。滤镜的出现，是一种殖民主义的后果，这在文中会谈及。3.中国出现“网红热潮”的四种原因我们从以下几个方面分析了一下，为什么中国人这么热衷围观网红？一是，中国当下正处于短视频时代，其社会意义等同于美国的“黄色新闻”时代，或许预示了社会发展中一个难以逾越的阶段。兴起于十九世纪末的美国的“黄色新闻”，迎合了当时社会发展以及具有一定阅读水平的读者数量的大爆发的时代需求。黄色新闻并不仅仅是我们一般认为的“黄赌毒”那样的新闻，而常常包括了各种低质肤浅的、吸引眼球的暴力煽情的社会新闻，也有政治煽情新闻等，总之是为了争取读者，获得更大利润。有资料显示，到了1910年,美国所有报纸中有三分之一成了只谈色情、暴力，宣扬极端情绪的“黄色小报”，纯粹严肃的报纸几乎找不到，今天高大上的意见领袖级别的《纽约时报》，当年也投入了这个“黄色潮流”，事实上，很多人认为这个黄色新闻正是由《纽约时报》引领的，当时的负责人赫斯特要求记者不需要有什么底线，怎么热闹、怎么吸引人怎么来。看看当年《纽约时报》的标题，类似“妙龄少女与凶残歹徒的危险一夜”这样标题党的新闻层出不穷。中国在当下，历经物质的极大发展，和人们精神生活领域的极大拓展，一种新型的社会伦理和社会道德或许正站在一个突破性的门槛上。马克思曾经说过类似的话，那就是任何社会的进步常常是以牺牲道德为代价的。因为道德是具有时代性的，新发展现实需要一种与之相适应的新道德，正如传统耻于谈钱，而今天则是大方谈钱，甚至都变得过于商业化了。但是中国现实社会中严格的意识形态压力以及宣传文化领域的正能量要求，抑制了各种看起来格调不那么高的社会心理需求，主流价值观也意味着对于各种“黄赌毒”现象保持了压制，但网络时代的来临提供了一阵技术和传播的可能性。各种低质量信息泛滥于网络，到今天的短视频时代，终于达到了一个高峰。我们会看到短视频内容一方面是精彩纷呈，但也伴随着五花八门和光怪陆离，甚至可以说是一种情色消费，而监管又限于人力物力难以堵上每个漏洞。除了各种“黄赌毒”，很多内容已经和当年美国社会的“黄色新闻”已经大致不差了。短视频时代本身看起来类同于一个充斥了“黄色新闻”的时代，或许这也是一个难以逾越的发展阶段。我们不能说是社会发展的“补课”，但是作为一种社会现象很难完全禁止。很多人将“秀才”等“中老年妇女收割机”的网红的出现，看做是一种社会问题的暴露，背后是中国社会无数中老年妇女感情生活的空白，以及缺乏关怀抚慰的黯淡现实。这自然是有道理的，但是放在时代更大的背景下，我们需要认识到，更多的网红不仅仅是瞄准了中老年妇女，还有Z世代的年轻人、中老年男人、跨性别者等群体，几乎是每个有情绪和心理需求的群体，都有自己的特定网红来进行精准的收割。因此，更准确地说，是我们正处于当下“黄色新闻”时代，各种各样的信息、网红和思潮，击中和迎合了中国百姓人性中的某种情感和心理需求，同时，中国发展进入了深水区，改革开放速度不再一日千里，各种社会矛盾需要解决，社会心理对于各种不公正、不公平现象容忍度降低，那些敢言、能言的网红击中了这种社会心理和社会情绪，大量弱势人群成为拥趸。上述原因造就了网红群体和网红现象的大爆发。二是，社交软件和算法推送共同造就了一个奇迹，那就是通过圈层化和类型化的信息推送，可以精准圈到大批目标客户群体，实现精准收割。所谓算法，其实就是平台根据用户提供或者泄露的身体资料、身份资料和阅读偏好，然后平台给你进行量身定制信息和视频，然后给你精准推送，你不知不觉地就困于系统，系统像牧羊犬赶羊一样，将特定的人群集中到一个特定的圈层或者网络部落里，给你投喂适合你口味的信息，打造你的心理舒适区，获得你的欢心，然后不知不觉就被套牢和收割，心甘情愿地掏钱或者付出感情。“秀才”的招牌动作就是以撩发的撩情动作和大唱情歌，以固化的招牌套路强化了自己的人设，精准瞄准了中老年妇女群体，很多年轻人看到了秀才的油腻，可是粉丝群体却感觉戳中了自己的心窝，甚至不少人认为是秀才一对一地对自己传情。大量网红通过建立和固定自己在抖音、快手中的人设，然后系统就可以进行圈层化、部落化地精准推送，慢慢就会积累起大批粉丝，然后粉丝又不断推广分享，结果实现了滚雪球效应。投送越精准，粉丝就越多，然后网红就更为投入演出，怀有共同兴趣和观赏兴趣的粉丝就越是狂热，结果网红现象就出现了。最新的互联网报告是中国网民高度逼近了11亿人口，网民基数如此之大，一望无际的韭菜田，哪怕你的人设仅仅吸引了少数人，也是个庞大的人群了。社交时代的来临，聪明人组成了趣群，那些具有相同心理情感需求的人们也找到了组织，骗子和网红来到组织的舞台中心，常常一击而中。三是，西方对东方进行文化殖民主义的后果，就是东亚人包括中国、韩国、日本等国家的民众，普遍不满意于自己相貌。他们寄望于技术进行外在的改良，为此整容技术出现，而中国网红几乎时刻离不开滤镜，使自己看起来更符合想象中的美颜。我在读博阶段，曾经因为完成老师课程作业之故，撰写了《被殖民的性》一文，发表于周晓虹教授主编的《中国研究》杂志上，探讨了这样一个有趣的话题，那就是在西方列强在军事上击败了清王朝之后，也同时击败了中国文化自尊，崇洋媚外成为一种社会思潮现象，顺带也在社会心理上将西方人的容貌外观赋予文化意义，视为审美模板，沉淀为文化审美传统，发展到今天，东亚国家的审美标准一直是倾向于西方人的面孔的，各种模特和招贴画等具有需求唤醒和审美追求的画面，充斥着西方的面孔，而自己本土的面孔，仅被视为生理性现象，被忽视了文化审美价值。需要注意的是，这种现象不是由来已久，而主要是列强入侵和殖民主义出现之后，因此是文化殖民的后果。更值得一提的是，在西方人刚刚进入中国的时候，其“凹目突鼻”等外貌特征是作为审丑对象出现的，常常被中国“天朝上国”的百姓嘲笑贬低，“红眼绿鼻子，四大毛蹄子”是当时描述外国人的民谚。毫无疑问的是，在向西方学习的过程中，中国人失掉了对于自己外貌的自信。寻找一种替代性的、符合百年来审美标准的外貌，成为不少东亚人的形式追求。我们因此也可以理解，为何滤镜会在中国社会和网络表演中不可或缺。这种具有美颜功能的技术，可以将一个毫不起眼的人美化成为一个外表亮丽的佼佼者，甚至获得明星一样的具有号召力的外貌。网红借此实现了向偶像地位的跃升，而围观者也借此实现了审美理想，从网红或者偶像的身上看到了令人向往的样子，满足了审美欲望。所有人都知道滤镜是造假，滤镜后面的网红也常常和画面相去甚远，“见光死”“掉镜”成为意外的代名词。严格地说，网红是以一种欺骗性的面具来蒙骗粉丝，是一种心理蒙面大盗。社会都认识到滤镜是一种造假，是一种逃避和欺骗，但是反倒在社会大行其道，并且能够赚取常人难望项背的财富。这种社会现象，是可以研究的。四是，中国儒家文化里缺乏个体的位置和价值，个体一直处于不被社会认同的危机状态，权威统摄一切，臣民是社会主体。这意味着我们的文化里包含着较为浓厚的“韭菜基因”，便利了网红的大面积收割。中国影响深远的儒家文化，主要是为古代的王侯将相提供一种统治学的理论基础，要求人们在日常生活中学会各种礼仪和规矩，以更好地服从统治阶级的统治，由此我们理解中国历史上的造反者为何常常是不读书或者读书不得志的人们，主要是未被思想驯服的结果。再加上在中国的传统教育中，过度追求标准答案和对于权威的服从，便利了学校和老师的管理，却训练出了不少不会独立思考的“思想臣民”，这导致社会上一旦出现具有某种独立思考能力、具有巨大号召力的少数人，就会获得为数众多的支持者和粉丝群体。网红在网络上规避了各种文化和宣传系统的监管，通过打擦边球的表演和僭越性言论，以直指人心和不由辩驳的强加性观点，在弱者思维群体的心智中，奠定了社会地位和号召力量，营造了“大人物”的社会观感，从而很顺利实现了收拢人心，获得粉丝。网红的这种做法，自觉不自觉地遵循了西方社会学的一种理论，认为要说服人们，常常需要欺骗，并强加给他们各种观点。这种“走钢丝”的行为常常被封号，也就是可以理解的事情了。作者简介：燕志华 博士资深媒体人/紫金传媒智库研究员/声誉管理顾问更多：公众号，网络舆情分析师考培基地【工信人才】10月开班：2023年第5期网络舆情分析师职业岗位证书培训班。智援职场——助力人才，为个人事业和社会治理赋能。-END-