劉強東牛津大學演講：我人生的4個關鍵抉擇，都是怎麼做的？

演講/劉強東

人生和創業的成功有很多種，也有很多不同的路。有人家境優越，從小接受好的教育，工作起步就是大公司好工作，創業起步就是大格局大視野大生意。

但我更欣賞劉強東式的成功，家境差，起點低，兩次創業，一次從開餐廳開始，一次從擺地攤開始，這樣的人最終能大成，更需要雄心和魄力。為什麼？因為窮人的孩子，沒見過大錢，很容易小富即安。

劉強東不是，他每次到了一個比較舒服的狀態時，能自我進化，自我革命，絕不留戀，縱情向前，所以他能從擺地攤開始，最終做成今天的京東。

過程中當然不容易，從第一次餐廳創業，到今天，劉強東已經實幹了23年，很了不起。

近日，劉強東來到英國牛津大學，在這所將近1000年歷史的學府里，年輕人跟我們一樣迷茫，大家都想讓自己成功，都知道自己的A點在哪兒，B點在哪兒，但是不知道怎麼到達。

應校方邀請，劉強東在牛津大學講了自己的創業經歷，以及其中的4個關鍵抉擇。這次演講，有不少之前沒看過的細節，分享給你。

一

21歲我背著一書包錢買下一家餐廳第一次創業讓我對人性產生了某種失望

我1992年考上中國人民大學，當時從宿遷，中國江蘇北部的一個鄉村去上學。在那個年代大家不可能像今天一樣，能夠在牛津這麼好的環境裡學習，不僅風景美麗，有文化、有歷史，而且各項條件也非常好。

那時候中國非常窮，窮到什麼程度？當年我上人大的時候，我們家所有親戚、朋友，還有全村的村民，大家兩分錢、五分錢，最多是給一塊錢，集資了500塊錢。全體村民把所有雞蛋都拿出來送給我，76個雞蛋，就背著它去了北京，那是我第一次到北京。

所以到了學校之後，對於我來講最大的挑戰就是如何生存，因為我也知道家裡面，還有村裡面再也不可能給我一分錢了，只有500塊錢、76個雞蛋，從此就要靠自己。

在那個年代，北京打工是很難的，幾乎很難找到打工的活。但是我沒辦法，所以就跟很多同學一樣去做家教，去學校食堂門口刷廣告，第一年相對來講雖然很辛苦，但是基本上能夠生存，努力學英語，因為在那個年代我知道，上了人大之後，不能只靠學自己的專業社會學，我一定要多學東西。

1993年下半年，我決定學計算機，因為在1993年的時候，人民大學根本就沒有什麼電腦，那時計算機在中國是非常高科技的，買一台計算機都要弄一個機房，要恆溫恆濕，要鋪地毯的。所以我就買了很多書開始自學編程，學完編程，大三時去中關村去給人裝電腦，發現裝電腦賺錢還是很多的，所以裝了一年電腦，當時學習也很好，各方面都分數很高。

到大三的時候我在想，雖然打工賺很多錢，但只裝電腦，這不是一個事業，只是可以賺錢。在那個年代，經過詳細的分析，我覺得中國有十幾億人口，民以食為天，吃一定會成為未來20年，整箇中國不斷上升的一個行業，所以我說開一個餐廳，希望有一天能夠在中國開一萬家餐廳，像麥當勞、肯德基。

我去人民大學西門，找了一個我最喜歡的餐廳，門口告示說餐廳轉讓。吃完飯我問老闆多少錢轉讓，老闆說24萬，我說我下午過來找你，買你的餐廳。老闆一看就知道我是學生，估計走的時候肯定說我神經病。

那時候沒有線上支付，我下午去銀行把我所有積蓄全取出來，那是我打工幾年賺到的錢。我背著一大書包現金去買那家餐廳，老闆在那兒都傻了，他說你不討價還價嗎？我說我喜歡的東西不需要討價還價，而且這是我事業的起點，我不是靠你這一家餐廳賺錢。這是一個種子，我把它做好以後要標準化，然後要連鎖化，所以我不在乎這一家餐廳貴一點少一點。老闆聽了以後說「你，有前途。」

於是我把餐廳買了，前台找了一個小姑娘在那兒收錢、點菜。那時候我還看了很多管理的書，影印聯三聯，要對得起來，這樣後廚的菜和前面收錢的對得起來，然後把採購也定了很多規矩，所有員工工資翻倍，每個人送了一塊手錶。過去員工全部住在地下室，條件非常糟糕，不是人應該生活的那種條件，我把他們搬到六郎莊，租了三個院子，這樣能看到太陽，有暖氣、有空調，又建立了很多制度，我想員工一定對我非常好。

剛開始員工對我確實也很好，但是過了三個月之後發現虧錢，不但自己拿不了幾個錢，發工資沒錢，結豆腐沒錢，買啤酒沒錢。那個時候我還上大四，還在上學，忙著畢業論文，所以沒有太多時間，每個月就去兩個小時。剛開始員工給我錢，後來又不斷問我要錢，到了半年多的時候，我的錢也沒有了，然後我就去調查發生什麼了。

最後餐廳一個老人跟我說了一件事情，他說：小劉啊，你這樣開餐廳，永遠是虧的，你家都虧沒了。我說為什麼？他說：收錢的小姑娘和後面的大廚談上戀愛了，每天把餐廳收銀的影印聯一扔了，這錢不就不用交了嗎？這樣就查不出來。買菜的小伙子剛開始不斷地漲價，當年的牛肉，最早是6塊錢一斤，6塊錢漲到8塊錢，8塊錢漲到10塊錢，漲到18塊錢的時候，他還要貪更多的錢，怎麼辦？買5斤說10斤，買10斤說20斤。那幾個餐廳的人天天在一塊，關係處的好，分一筆錢，所以沒人告訴我。餐廳吃飯喝酒一定要喝最好的酒，菜吃最好的菜，晚上我也不在，十點下班之後，每天晚上全體廚師、服務員要吃最好的，所以大概6個月時間，那個餐廳把我的錢就虧光了。

我知道這件事情的時候，我就跟員工開了一個會，把所有員工都多發了一個月工資，提前讓買菜的人貼告示，要求所有的供貨商，就是你供豆芽、豆腐、牛肉、啤酒的，必須來結帳，把所有供貨商的錢全部還完，每個員工發了一個月工資，然後跟員工開了最後一次會。

我說這是我第一次創業，也曾經是我一個最大的夢想，我覺得我對你們非常好，但是你們做了什麼，你們很清楚，現在我也知道了，這是讓我最為傷心的地方，這個地方我再也不會回來了，我開完會就會走，餐廳留給你們，你們愛經營還是不經營，還是找個老闆，我不管，總之這個餐廳我也不會再賣給別人，我也懶得再賣給別人。

因為在很年輕的時候是非常理想化，對這件事情覺得是很痛苦、很傷心，那種痛苦和傷心不是來自於金錢的損失，更多的是對人性的某種失望。就懷著這樣的心情就走了，再也沒有回去過。但是我在反思，我作為一個在校大學生，為什麼第一次創業這麼慘？把過去三年所有的積蓄都賠了。其實賺來的錢也不容易，沒日沒夜的，上學的時候也是幾乎每天都16個小時，上學、裝電腦、看書、工作、學英語。所以我在想應該是我的管理出了問題，我應該學點管理知識。所以我就找了一個說管理最好的日本企業，我就加入進去，加上自己的努力，老闆也很器重我，不斷地給我升職，從最早的電腦擔當，後來到庫管擔當，再到銷售擔當，經過三個輪崗，老闆要給我升職，那時候我說不，我不會停留在這家公司。

因為雖然我第一次創業失敗，但是自己的夢從來沒有喪失過，而且在日本企業工作兩年之後，讓我原諒了當年餐廳的幾十個員工，我離開餐廳的時候，其實我對那一幫兄弟不能叫恨，但是不滿意的，我就想對你這麼好，工資待遇這麼好，你們這麼對待我，我覺得這是不對的，我覺得他們虧欠我。但是到了企業工作兩年以後，我覺得是我的責任，不是他們的責任。在那個年代他們都是沒有上過大學，沒有經過良好教育的，文化素質一般，當你的企業沒有很好的管理機制，或者當你的管理機制失靈的時候，在幾乎毫無管理和監控系統的公司裡面，慢慢會把人性的壞給發揮出來。所以那時候我就想我必須要出去，那股勁就是不服氣、不服輸，激勵自己要去創業。

二

我24歲拿著12000元去中關村擺攤創業一次非典沒搞死我，讓我連上了網際網路

我剛才為什麼花這麼長時間，去講第一次創業失敗的故事？雖然我們是商學院，教的是管理，但是全世界最好的商學院教的管理，和你真實地去管理一個團隊，管理一個公司，多多少少還會有區別。所以也希望大家不要對管理掉以輕心，不要說我商學院出身的，一定是最好的管理者，有的時候不一定對的。

企業工作兩年，把餐廳虧的錢還了，還剩一萬兩千塊錢，我就拿著一萬兩千塊錢去中關村。那個年代北京的中關村是很火的，因為我學過電腦編程，我想進入IT行業，就去了中關村，因為中關村有無數年輕人，中關村那個年代高素質的人很多，不像開餐廳的，大家有共同的語言。所以就租了一個最便宜的櫃檯，然後買了一台電腦，大概還剩400塊錢，如果三個月之內這個小櫃檯不能賺錢，基本上第二個創業的公司可能又倒閉了。

但是還好，很幸運，為什麼做到了？因為我在中關村走了一個多月，發現那個年代中關村幾乎都在騙，假冒偽劣商品橫行，沒有什麼服務，每個櫃檯的老闆培訓自己的服務員，說白了就是怎麼去欺騙客戶，只是為了賺更多的錢。同時我發現，中關村一件貨物在櫃檯之間搬來搬去，我就在想，這樣搬來搬去沒有為社會創造任何價值，沒有為行業創造任何價值，它帶來的都是損耗，是沒有意義的浪費。

我說一定要做到跟別人不一樣，我1998年開的櫃檯，是中關村第一個明碼標價的櫃檯，賣的所有貨全部都是正品行貨，你來了之後不用討價還價，要不要發票都給你，都是一樣的價格，不賣假貨、水貨，用非常公平的價格保證自己基本的利潤。

那個年代中國電腦還是很少的，但是那個時候有一股浪潮，就是很多縣裡面搞婚紗影樓的老闆，開始去中關村買電腦，要把過去大的錄像帶轉成VCD光碟，因為1998年在中國VCD是非常火的。我就記得有一次我教一個老闆，教他用滑鼠，就教他放在桌子上不要拿起來，大概花了四個小時。這都是真實的故事，雖然他們都說沒碰過電腦，但是因為我服務好，願意花的時間比別人多很多，別人做一單生意可能三分鐘、五分鐘，錢收到了儘快打發走，我在那有可能教他三四個小時。大概堅持了半年的時間，所有買我電腦的，都認識了「京東多媒體」這個品牌，買了京東多媒體電腦回去的老闆都賺了錢，買了別人的電腦回去都不會用，因為別人賣電腦不培訓，而我培訓了，所以導致半年之後，很多人都紛紛去中關村找京東多媒體。

因為那時候只是一個小櫃檯，沒有廣告，也沒有百度，也不能搜尋到。所以一夜之間，中關村冒出來五六個京東多媒體，當然最終還是有人找到我，所以我的生意非常火。四個月後聘了第一個員工，後來幾乎每個月都聘員工，別的櫃檯基本上不會有人排隊，我的櫃檯是在中關村唯一買東西要排隊的。當然跟我交易的時間長也有關係，因為不是說你買了東西交了錢就走，買了東西在那兒培訓，一個個教，所以生意很火。

後面開始租了門臉，租了一個不夠，兩個、三個、四個，6年的時間，我在中國就有了12個IT連鎖店面。那時候我就希望做連鎖，因為看到國美、蘇寧的成功，他們做家電連鎖很成功，我想IT連鎖沒人做，這應該也是能夠成功的。

結果到了2003年來了非典。因為不想讓自己的員工感染上非典，這四個月的時間我記得很清楚，我去人民大學西門超市，買了四個金杯車的火腿腸、速食麵和礦泉水，回來發給所有的員工，命令任何員工不允許去門店工作。在那個年代，中關村幾乎所有的老闆都逼著自己的員工必須上班，不上班就開除，你如果想保住你的工作，不管多危險，都要堅持上班，因為上班多多少少還能賣一點東西。但是我反過來把12個門臉全部關掉，要求員工在家裡不許出來。我們有六七個員工在辦公室還在著急，因為我一直住在辦公室，所以在辦公室聊天的時候，我就開始給我們六七個部門經理做菜，一日三餐做菜，我們也著急啊，怎麼辦啊？公司大概能支撐6個月，如果非典六個月之內不過去，京東就會面臨第二次的倒閉。

我們有一個經理，迄今為止誰也記不清是誰說的，因為當時中午大家喝了酒，都在那兒鬱悶，一個經理說：既然我們不敢跟客戶見面，為什麼不通過網上去賣東西呢？這樣就不用見客戶了，就沒有非典的問題了。

我們說太好了！趕緊去接了一個ADSL，開始去搜狐、新浪每個新聞底下，包括我在內，天天在那兒打字，我們是京東多媒體的，賣什麼東西，這些東西多少錢，如果你想買，給你一個郵局匯款地址，匯給我們。結果發了四天，一個人都沒有，沒有這麼傻的人，怎麼可能在新聞底下看到個評論就說要買東西，然後就把錢匯過來？後來有一天我去了CD Best發了一個帖子，結果CD Best老闆，也是總版主，就把我這個帖子給置頂了，置頂的時候他做了一個回復，他說：京東多媒體我知道，這是中關村五年以來，從來沒賣過假貨的一家公司。

結果一星期之內，有21個網友給我們匯款，買了我們的東西。二十多天之後整個非典就過去了，也就結束了，但是我就想挺有意思的，真的有人在網上買東西，那個年代我們沒有交易系統，沒有商城，全部在BBS上，如果你想買，請把錢匯到郵局地址，匯完之後你必須要跟帖告訴我錢已經匯出，幾月幾號匯出，從哪個郵局匯出，那時候銀行沒有線上轉帳功能，都是從郵局匯款。然後還要告訴我們自己的家庭地址，就在BBS上回帖子，說我給你匯了380塊錢，我家裡的地址、電話是什麼。然後我們就抄下來，去庫房把貨拿了發給他。過了十幾天，郵局收到貨之後，再回個帖子，貨物收到，沒問題。

我覺得很有意思，為什麼？因為到2003年年底的時候我做了一個分析，判斷出電子商務一定是零售的未來。因為6年線下傳統的零售，讓我知道零售很核心的三個關鍵點，我相信今天在座的很多同學都知道，零售最重要的是，前端用戶體驗，後端成本和效率，我發現線上上購物不用出家門，就可以買到東西。到2003年的時候，雖然線上大概只有一兩百人買我們東西，但成本比我們12個連鎖店成本低了50%。因為我學過編程，我就開始分析BBS的帖子，把所有的帖子全部扒下來，放在一個資料庫裡面去分析，用我有限的編程知識，分析出來客戶對什麼感興趣。

這樣我就可以對我的庫存做銷售預測，做到精準庫存，這樣可以讓庫存周轉天數更低，讓整個零售鏈條的效率更快。所以那個時候，我們就決定要做電商，2004年網上下載了一個電商免費程式，沒有網管，上線三天之後伺服器就被黑客攻掉了，在網頁上面寫著——京東網管是一個大傻冒。沒辦法，跑到機房，格式化，重新裝Windows2003。回公司的路上，同事又給我打電話說「老闆，不好了。」我說又怎麼了？他說又改了。我說改成什麼了？他說——京東網管還是個大傻冒。系統剛剛上線沒過一個小時，又被人攻破了。後來我們在網上發帖子，問有沒有黑客高手，弄個系統安全。後來有人看了，說我們那時候沒有打SP，沒有打補丁，2003年的時候Windows已經出了SP3，我們連一個SP1都沒打，也就是說漏洞無數。後來我說這不行，安全最重要，那個年代我公司第一個工資超過我的，就是聘了一個網管，確保我們用戶數據的信息安全。

2004年的時候，公司全年的電商業務占了5%銷售額，95%是來自於線下，90%的淨利潤來自於線下12個店，線上只占10%的淨利潤。但是那是我創業第一次一個大的抉擇。

2004年年底的開了員工會議，38個兄弟召集起來，大家整整吵了一天，本來我想說服大家做線上，因為資源有限，不可能線上線下同時做好，結果大部分同事說要做線下，因為線下很賺錢，還可以不斷地發展。但是到最後，我還是堅持要把線下的店全關掉。那也是第一次我的團隊動盪，本來所有的兄弟加入6年沒有一個離職，但是在那次前前後後有十幾個兄弟走了，為什麼？他覺得沒有希望，覺得老闆瘋了。線下連鎖店這麼好不做，要做什麼線上？人們對未知的東西本能都是充滿恐懼。但是堅持做下來，證明整個京東的發展非常好。

三

10億美金的公司太小我要做100億美金的

2007年，是我做電商之後第二次大的抉擇，決定擴充品類。之前我們只做電子產品，我說要從一個只是賣IT、數碼的垂直平台，做到全品類，結果投資人非常反對，她說：你看，在美國有一個NewEgg的公司，在那個年代NewEgg一年淨利潤2000萬美金，銷售額18億美金。她說你就做成中國的NewEgg就行了，說你市值能值10個億。

但是我說：如果只是做一個垂直品類的話，那麼我永遠是一個小公司，我不願意停止，所以一定要擴充大的品類，將來可以做成100億美金市值的公司。

當然我們投資人根本就不信，後來我說我就嘗試，如果數字不好隨時可以停，我尊重你、聽你的，因為你是我的股東。

最後品類擴充，數字非常好，慢慢投資人同意了。品類擴充與否，註定了京東是一個IT數碼垂直小電商公司，還是一個超級大的平台，這是決定一個公司兩個完全不同的走向，2007年的時候，我們決定一定要做全品類的超級大平台。

四

我認為對的，即使所有人都反對我也要堅決去賭

到2007年底的時候，我們又發生第三次大的抉擇，就是自建物流。2007年底，我發現全年72%的投訴都是來自於物流，我們賣的產品太高值了，被偷竊掉包的風險也大，所以說我一定要做物流。那個年代整箇中國的物流行業效率低下，成本高、服務意識差。既然中國快遞行業、物流行業，沒有一個像樣的公司，對於我來講就是一個機會。

我做生意有個原則：如果行業很完美，幾乎看不出來這個行業還有什麼問題，京東是從來不碰的，因為意味著對你來說幾乎沒有機會。如果你發現一個行業太亂、太糟糕，簡直可怕，那就是巨大的機會，一定要進去，因為你的商業模式只要能夠解決問題，就一定能夠獲得成功的機會，這是我的思維觀念。

當時就做物流，投資人又不看好。2008年的時候，幾乎所有的投資人都反對。最後跟他們做了對賭：我說這個決策是我做出來的，如果將來虧了錢，我拿我的股份補償給你們，如果賺了之後，大家按照股份比例，享受公司的利益。

今天在座很多中國的學生，大家在來英國之前應該在京東上買過東西，應該知道京東物流有多麼好，大家在英國也會在亞馬遜上買東西，有的人也是亞馬遜的Prime會員，199美元，買了之後，然後兩天快速交付。大家知道在中國，京東今天90%的包裹，是從客戶下訂單到收到貨24小時之內，包括新疆、西藏，包括中國的村莊，都可以做到24小時之內送貨。我們全國57%的訂單，是在12個小時之內送達，從你下訂單到收到貨在6個小時之內完成，也包含大量的農村，不僅是大城市，還有小城市、農村。今天京東物流不僅帶來優質的用戶體驗，最主要的是創造了全球零售行業最低成本，只有美國的Costco的商業模式，能夠跟京東的零售模式相媲美。

今天京東在中國大陸，已經管理了超過515個大型物流中心，我們的庫存周轉天數大概只有34天。這些在零售行業也是創造了一個奇蹟，如果在座的同學學過供應鏈應該知道，一般傳統零售企業、連鎖店大概15萬種SKU，平均庫存周轉是30-50天，中國的連鎖零售商更加差，有的是在60-70天，而我們只有34天。這就是我們自建物流帶來的好處，用戶體驗、成本和效率都得到了，這也就是為什麼去年京東物流獨立，因為我們覺得不獨立的話，大家只是想做集團內部的生意，服務好京東電商業務就可以了，我們希望京東物流，一定要為我們國家做出貢獻，未來要成為全球化的供應鏈基礎設施，不能只服務於京東，要服務於整個社會。

最後給大家總結一下，我永遠不知道怎麼去成功，我也永遠沒法教你們如何成功。但是我可以告訴各位同學，如果你真心想成功，不用恐懼、不用迷茫，你只需要每天能夠保持一直向前，一直向上，永不停止，那麼你的夢想終究能夠實現。謝謝大家！